Перейти к содержанию
Отрасли · B2B логистика

Директ для B2B-логистики: запрос на маршрут вместо заявки на переезд

В логистике реклама ломается на входе: в одном и том же поиске сидят снабженец с фурой груза и человек, которому надо перевезти диван. Вся работа здесь начинается с квалификации и заканчивается счётом по договорам, а не по кликам.

Получить аудит и прогнозЧто входит в разбор

Смотрим текущие запросы, долю потребительского спроса и то, чем сейчас считается заявка.

маршрут сделкизапрос · договор · повтор
запросотсеврасчётдоговоротгрузкане наш сегментповторный заказ

считаем договоры, а не обращения: между ними здесь недели

Квалификация

Почему здесь квалификация важнее ставок

Это самая честная часть страницы. В логистике можно сделать идеальную настройку и всё равно получить поток обращений от физических лиц. Разберём, почему так и что с этим делаем.

  • Один поиск на две аудитории

    Снабженец и частное лицо пишут почти одинаковые слова. Разница появляется только в деталях запроса: город, тоннаж, тип груза, регулярность.

  • Чем это стоит

    Каждое непрофильное обращение оплачено дважды: деньгами за клик и временем менеджера, который на него отвечает. При этом в отчёте по заявкам оно выглядит как успех.

  • Три слоя отсева

    Минус-слова на уровне кампании, вопросы в форме про объём и регулярность, и разметка обращения менеджером в CRM. Каждый слой убирает свою часть потока, ни один не убирает всё.

  • Зачем это алгоритму

    Когда статус договора возвращается в рекламу, автоматика начинает искать похожих заказчиков. Пока обращения не размечены, она оптимизируется на любые формы, в том числе на переезды.

  • Сколько останется мусора

    Часть непрофильных обращений останется всегда, и мы говорим об этом заранее. Цель не ноль, а управляемая доля, которую видно в отчёте.

Без CRM или хотя бы дисциплинированной таблицы со статусами этот механизм не запускается. Мы скажем об этом на разборе, а не после первого месяца.

Воронка

От запроса маршрута до повторной отгрузки

Логистическая сделка не закрывается в один заход. Между обращением и деньгами стоит расчёт, коммерческое предложение и сравнение с конкурентами - это недели, а не часы.

  1. Запрос маршрута

    Специфичный запрос с городами, тоннажем или типом груза. Именно он отличает готового заказчика от случайного посетителя.

    спрос

  2. Отсев потребительского спроса

    Ключевой шаг. Без него бюджет уходит на переезды и перевозку мебели, а отдел продаж тратит время на людей не из вашего сегмента.

    квалификация

  3. Расчёт и коммерческое предложение

    Первое содержательное событие. Заявка, которая не дошла до расчёта, для экономики рекламы почти ничего не значит.

    середина воронки

  4. Сравнение и согласование

    Заказчик собирает несколько предложений. Здесь работает скорость ответа и полнота условий, а не цена клика.

    середина воронки

  5. Договор

    Статус из CRM, на который оптимизируется кампания. Именно он возвращается в Директ как целевое событие.

    выручка

  6. Повторный заказ

    В логистике клиент возвращается с новым маршрутом. Реклама привела его один раз, а выручку он даёт дальше сам - это надо учитывать в оценке.

    выручка

Средний чек контракта по нише в открытых источниках не подтверждён, поэтому окупаемость мы не считаем заранее и не показываем усреднённых цифр. Считаем на ваших данных о сделках.

Структура

Кампании по типу перевозки и маршруту

Общая кампания «грузоперевозки» в этой нише не работает почти никогда: она гарантированно собирает потребительский спрос.

  • Полная загрузка

    Запросы с городами и тоннажем. Самый понятный B2B-спрос: человек уже знает, что и куда везёт.

  • Сборные грузы

    Другая логика выбора и другая цена. Отдельная кампания, потому что здесь заказчик сравнивает не сроки, а экономию.

  • Негабарит и спецтехника

    Узкий, дорогой и наименее конкурентный спрос. Требует отдельных объявлений и отдельных обязательных указаний в тексте.

  • Ключевые маршруты

    Направления, которые вы реально возите регулярно. Рекламировать маршрут, под который нет машин, - способ испортить репутацию и потратить бюджет.

  • Минус-слова

    Диван, холодильник, квартирный переезд, дёшево, грузчики, вакансии. Это не косметика, а основной инструмент управления качеством трафика в нише.

  • Возврат к постоянным

    Отдельные кампании на тех, кто уже возил с вами. У них другое сообщение: не первое знакомство, а новый маршрут.

Кому подходит

С кем работает эта схема

Требования здесь жёстче, чем в остальных шести нишах. Это осознанно: без них реклама превращается в поток заявок на переезд.

подходит
  • Компания с собственным или контрактным парком, выполняющая регулярные рейсы
  • Работаете с юридическими лицами, а не с частными переездами
  • Есть CRM или дисциплинированный учёт, где виден статус от запроса до договора
  • Готовы оценивать рекламу циклом в несколько недель, а не первой неделей
не подходит
  • Работа только с частными лицами: другая экономика и другая реклама
  • Нет учёта заявок и статусов сделок: оптимизировать будет не на чем
  • Ожидание договоров в первые дни после запуска
  • Рекламный бюджет ниже порога квалификации
порог квалификации

Порог тот же, что и по агентству: от 100 000 ₽ в месяц. В логистике он держится не только на нашей стороне - в отраслевых данных, которые мы собирали по этой нише, рабочий бюджет начинается примерно с этого уровня. Причина простая: пока не накопится достаточное количество размеченных обращений, автоматика не научится отличать снабженца от частного лица.

Экономика

Что известно про деньги и чего мы не знаем

Бюджет и цикл подтверждены отраслевым разбором. Средний чек контракта не подтверждён нигде, и мы оставляем это место пустым, а не заполняем правдоподобной цифрой.

  • рекламный бюджетот 100 000 ₽/мес
  • цикл сделкидве-четыре недели от обращения до подписанного договора
  • чек клиентасчитаем индивидуально на аудите
Аналитика

Что считаем в логистике

Клики и заявки здесь промежуточные величины. Управляющая цифра одна - стоимость подписанного договора.

Коллтрекинг

Заметная часть запросов приходит звонком. Без подмены номера источник теряется, и оптимизировать можно только по формам.

Статусы от запроса до договора

Запрос, расчёт отправлен, согласование, договор. Четыре статуса, которых достаточно, чтобы вернуть данные в рекламу.

Офлайн-конверсии в Директ

Договор выгружается обратно в рекламный кабинет. С этого момента автоматика оптимизируется на сделки, а не на количество обращений.

Повторность

Отдельная строка отчёта. Заказчик, вернувшийся с новым маршрутом, относится к той же рекламе, которая привела его в первый раз.

Как собирается сквозной контур
Ограничения

Что нельзя обещать в рекламе перевозок

Основной риск в логистике - недостоверные сведения о сроках, ценах и сохранности груза. Формулировки правятся до запуска, а не после претензии.

  1. Сроки только с оговоркой

    Точный срок доставки без условий обещать нельзя: он зависит от маршрута, погоды и оформления. Пишем диапазон и указываем, что сроки фиксируются договором.

  2. Цена «от»

    Указанная цена должна быть реально доступна и понятно, за какой маршрут и тип перевозки она действует. Иначе это недостоверная реклама.

  3. Сохранность и ответственность

    Формулировки про полную сохранность без страхования не используются. Если страхование есть - пишем, что именно и на каких условиях.

  4. Опасные и негабаритные грузы

    Если возите такие грузы, наличие разрешений и подготовки водителей указывается явно. Умолчание здесь читается как сокрытие существенной информации.

  5. Без сравнений без доказательств

    Самые низкие тарифы в стране и лучше конкурентов - формулировки, которые надо либо подтверждать, либо не использовать.

  6. Форма и данные

    Отдельная галочка согласия, понятная цель обработки и хранение данных в России. Зарубежные конструкторы форм и рассылок для этого не подходят.

Мы держим эти рамки в объявлениях и на посадочной. Договорные условия перевозки и страхование остаются зоной вашего юриста.

Возражения

Что нам говорят логисты

В этой нише у нас нет своих кейсов, поэтому ответы построены на логике работы, а не на чужих результатах.

  • «Мы уже пробовали, пришли одни диваны»

    Скорее всего, кампания шла по общим запросам без слоёв отсева. Мы начинаем не с бюджета, а со списка минус-слов и с вопроса, что вы считаете профильным обращением. Если этот список не составлен, любой запуск повторит тот же результат.

  • «Заявка стоит три тысячи, а договор один из десяти. Это не работает»

    Считать надо не заявку, а договор, и вместе с повторными рейсами того же заказчика. Мы просим вашу историю сделок и считаем допустимую стоимость договора от вашей маржи. Если по этой арифметике реклама не сходится, мы скажем это до старта.

  • «Маржа упала, на рекламу денег нет»

    Это честный аргумент, и универсального ответа у нас нет. Реклама в логистике имеет смысл как инструмент загрузки объёма, а не как способ поднять цену. На аудите мы считаем, при каком количестве новых договоров она себя оправдывает именно у вас.

  • «Агентства не понимают нашу специфику»

    Часто справедливо. Скажем прямо: собственных клиентских кейсов по логистике у нас пока нет, это новое для агентства направление. Что у нас есть - опыт длинных сделок с офлайн-закрытием в других нишах и готовность строить учёт по договорам с первого дня.

Доказательства

Чего у нас нет и что есть вместо этого

Скажем прямо: клиентских кейсов по логистике у агентства нет. Это направление мы открываем, и делать вид, что за спиной есть отраслевая практика, не будем.

  • Разбор текущего трафика: какая доля запросов вообще относится к вашему сегменту
  • Список минус-слов под ваши маршруты и типы грузов, составленный до запуска
  • Схему учёта: какие статусы нужны, как договор возвращается в рекламный кабинет
  • Расчёт допустимой стоимости договора по вашей марже и вашей повторности
  • Понятный критерий, по которому через оговорённый срок мы вместе решаем, продолжать или нет
Вопросы

Что спрашивают логистические компании

Реально ли убрать потребительские заявки полностью?

Нет. Часть людей формулирует запрос так, что заранее их не отличить. Реальная задача - снизить долю до уровня, при котором менеджер не тонет, и видеть эту долю в отчёте. Обещать ноль было бы неправдой.

У нас всё в таблице, CRM нет. Возьмётесь?

Возьмёмся, если таблица ведётся дисциплинированно и из неё можно получить статусы. Но честно: без автоматической выгрузки часть работы придётся делать руками, и обучение автоматики будет медленнее. Обычно мы предлагаем начать с простой CRM параллельно с запуском.

Через сколько ждать первые договоры?

По собранным нами отраслевым данным цикл от обращения до подписания составляет примерно две-четыре недели. Значит первый месяц - это в основном накопление запросов и расчётов, а не подписанные контракты. Мы закладываем это в план оценки заранее.

Клик стоит дорого, что делать?

Смотреть не на клик, а на стоимость договора. Дорогой клик по узкому маршрутному запросу часто выгоднее дешёвого по общему: у первого выше доля профильных обращений. Дешевизна клика в этой нише почти всегда означает потребительский трафик.

Рекламировать все направления сразу?

Нет. Начинаем с тех маршрутов, которые вы возите регулярно и на которых есть свободная мощность. Реклама направления, под которое нет машин, приносит отказы и портит отношения с заказчиком, который к вам обратился.

У вас нет кейсов в логистике. Почему мы должны рискнуть?

Это честный вопрос. Ответ такой: мы не берём предоплату за обещание результата, начинаем с бесплатного разбора и договариваемся о понятном критерии на первый период. Если по нему не сходится - расходимся без разговоров про то, что нужно ещё немного подождать.
Аудит и прогноз

Посмотрим на ваш спрос и на долю непрофильных обращений

Разбираем запросы по вашим маршрутам, считаем, сколько бюджета уходит на чужую аудиторию. Ниша в форме уже выбрана.

Разбор бесплатный. По итогам вы получаете список минус-слов под ваши маршруты, схему учёта договоров и честный ответ, при каком объёме новых контрактов реклама в вашем случае имеет смысл.

Дальше

Куда идти с этой страницы

дальше

Сквозная аналитика

Статусы сделок обратно в рекламный кабинет

Перейти
дальше

Аудит кампаний

С чего начинаем: разбор запросов и доли непрофильного трафика

Перейти
дальше

Цены и порог

Как считается стоимость работы и что входит в каждую полосу

Перейти

другие отрасли

следующий шаг

Разберём рекламу вашей логистической компании

Считаем запросы на расчёт от компаний, а не общий поток обращений. Разбор покажет, какая доля потока - профильная и сколько стоит один такой запрос.

Получить аудит и прогноз