Цель стоит на нажатии кнопки
Событий много, обращений мало. Кампания оптимизируется на нажатия и уводит бюджет к тем, кто нажимает, но не отправляет.
Данные
Измерение рекламы, при котором заявка в отчёте - это настоящее обращение
Собираем контур измерения целиком: от клика в Директе до сделки в CRM и обратно в управление ставками. Пока непонятно, что считается заявкой, автостратегия честно ведёт бюджет туда, где больше событий, а не туда, где деньги.
Чаще всего это часть работы над рекламой, но беремся и отдельно. Что нужно именно вам, видно после разбора текущей аналитики.
измерительный конвейерсемь стыков, три обрыва
что возвращаем в рекламу
- Обращениеформа и звонок
- Квалификацияцелевое или нет
- Сделкастатус из CRM
отметки обрыва условные: где рвётся у вас, видно на разборе
Трафик - сессия - обращение - CRM - сделка - и обратно в ставки
Измерение - это конвейер, а не счётчик. Данные едут по нему слева направо, и на каждом стыке их можно потерять. Один потерянный стык обесценивает всё, что стоит правее.
Трафик
Клик из Директа. Здесь ещё известно всё: кампания, группа, запрос, площадка, устройство.
входСессия на сайте
Метка должна дожить до страницы. Редирект, поддомен или мобильная версия на отдельном адресе - и источник теряется на первом же стыке.
наша работаКонверсия
Цель обязана стоять на состоявшемся обращении, а не на нажатии кнопки: нажать можно и не отправив.
наша работаЗвонок или форма
Если сделки идут звонками, без подмены номера источник не определить, и часть обращений просто не попадает в отчёт.
наша работаCRM
Обращение доезжает до карточки вместе с меткой. Это место, где реклама и продажи впервые говорят об одном и том же.
наша работаКвалификация обращения
Целевое, нецелевое, спам, не дозвонились. Без этой разметки цена заявки остаётся средней температурой по кабинету.
результатВыручка обратно в ставки
Данные о сделках возвращаются в кампании. Тогда стратегия учится на деньгах, а не на нажатиях кнопки.
обратная связь
Оптимизация по неполным данным опаснее, чем её отсутствие: алгоритм уверенно двигает бюджет к тем обращениям, которые видит, и уводит его от тех, которых в отчёте нет.
Где конвейер рвётся чаще всего
Ни один из этих разрывов не выглядит как авария. В кабинете при этом стоят приличные показы, приемлемая цена клика и растущее число конверсий.
Звонки не сведены с источником
В отчёте видно только формы. Если сделки идут телефоном, вы управляете рекламой по меньшей части обращений и не знаете, по какой именно.
Метка теряется по дороге
Редиректы, поддомены, всплывающая форма из чужого сервиса. Источник исчезает, и обращение приходит как прямой заход.
Дубли и спам считаются заявками
Одно обращение оставило три события, робот прислал десяток. Цена заявки в отчёте падает, а в кассе ничего не меняется.
CRM не возвращает статус
Заявка ушла в отдел продаж и пропала для рекламы. Видно количество, не видно, за что заплатили.
Офлайн-сделка не связана с кликом
Договор закрылся в салоне через три недели после клика. Если сделка не вернулась в аналитику, в отчёте её не существует.
Разрывы ищутся снизу вверх: пока не работает нижний слой, верхний показывает красивые, но неверные цифры.
Из чего собирается контур измерения
Состав зависит от того, что у вас уже стоит. Полный список нужен не всем: иногда достаточно починить цели и завести коллтрекинг.
монтажная схема контуратри участка, один замкнутый контур
участок 01 · сбор события
2 модуляЯндекс Метрика и цели
Одно обращение - одно событие: без дублей и без целей, заведённых под акцию и забытых.
Коллтрекинг
Подмена номера: звонок доезжает до отчёта с тем же источником, что и клик. Проверяем тестовым звонком.
стыксобытие зафиксировано, но пока без источника: клик и звонок живут в разных отчётах
участок 02 · связывание с источником и качеством
3 модуляРазметка UTM
Единая схема меток на все источники и кампании: без неё отчёт каждый месяц собирается немного по-новому.
Связь с CRM
Обращение попадает в карточку вместе с источником, статус сделки возвращается в аналитику.
Разметка качества обращения
Целевое, нецелевое, спам, не дозвонились. Правила согласуются с вашим отделом продаж.
стыку обращения появились источник и статус: теперь его можно сравнивать с другими
участок 03 · возврат данных и контроль
3 модуляОфлайн-конверсии
Сделки, закрытые в звонке или в салоне, передаются обратно в кабинет: цель «заявка» превращается в цель «деньги».
Отчёт и дашборд
Сколько обращений, сколько целевых, сколько стоило каждое и что с этим делать дальше.
Проверка качества данных
Регулярная сверка: сходятся ли числа кабинета, аналитики и CRM. Расхождение - сигнал о новом разрыве.
возврат в кампании
Статусы сделок и офлайн-конверсии уходят обратно в рекламный кабинет. Без этого шага контур не замкнут: стратегия учится на нажатиях кнопки, а не на деньгах.
состав зависит от того, что у вас уже стоит: полный набор нужен не всем
Чего аналитика не умеет
Это самая важная часть страницы. Обещание «стопроцентной сквозной аналитики» - маркетинговая формулировка, а не техническое состояние.
Атрибуция не бывает точной
Между первым поиском и сделкой человек меняет устройство, браузер и способ связи. Любая модель распределяет заслугу по правилу, а не по факту, и это правило нужно выбрать осознанно, а не оставить по умолчанию.
Окно атрибуции задаётся под длину сделки
Если решение принимается неделями, отчёт за календарный месяц режет путь пополам и делает свежие кампании убыточными на бумаге.
Часть пути не видна в принципе
Разговор в мессенджере, звонок с чужого телефона, совет знакомого. Такие касания не появятся ни в одной системе, и закрывать эту дырку выдуманным коэффициентом мы не будем.
Данные не бывают лучше процесса
Если менеджер не ставит статус в CRM, самая аккуратная интеграция покажет ровно то, что в неё положили. Часть работы всегда остаётся на вашей стороне.
Аналитика не увеличивает продажи
Она делает видимым то, что уже происходит. Деньги меняются позже - после того, как по этим данным принято решение и правки доехали до кампаний.
Мы не называем процент точности атрибуции и не обещаем полной сквозной аналитики: величины, которую можно честно подтвердить, здесь не существует.
Когда контур измерения окупается
Аналитика стоит денег и времени. Ниже - состояния, в которых она возвращает их быстрее всего, и те, в которых мы советуем подождать.
подходит
- Сделки идут звонками, и часть обращений не видна в отчёте
- В кабинете несколько целей, и никто не может сказать, какая из них настоящая
- CRM есть, но данные о сделках не возвращаются в рекламу
- Нужно понять, какие кампании приносят деньги, а не события
не подходит
- Нужен только счётчик на сайт: это делается быстро и отдельной услуги не стоит
- Доступов к сайту, телефонии и CRM не будет: в этом случае контур не замкнуть
- Задача - красивый дашборд без изменений в том, как считаются обращения
- Поток обращений пока единичный: считать статистику не на чем
Где измерение стоит среди остальных направлений
Четыре слоя одной работы. Аналитика отвечает за третий: сделать так, чтобы цифра в отчёте совпадала с тем, что происходит в отделе продаж.
Привлечь
Реклама в Директе
Спрос, структура кампаний, ставки и площадки. Отвечаем за то, какой человек приходит и по какой цене.
Перейти в разделКонвертировать
Посадочная и сайт
Путь от клика до обращения. Отвечаем за то, чтобы страница не теряла уже оплаченный трафик.
Перейти в раздел- вы здесь
Измерить
Контур аналитики
Цели, звонки, CRM. Отвечаем за то, чтобы цифра в отчёте совпадала с тем, что происходит в отделе продаж.
Текущий раздел Улучшить
Итерации и автоматизация
Правки по данным и снятие ручной рутины. Отвечаем за то, чтобы улучшение было регулярным, а не разовым.
Перейти в раздел
Измерение продаётся отдельно и часто первым: пока непонятно, что считается обращением, остальные три слоя спорят о результате на разных языках.
Что обычно возражают
Возражения здесь почти всегда одинаковые, и все четыре разумные. Отвечаем без уговоров.
«У нас уже стоит Метрика»
Она стоит почти у всех. Вопрос не в счётчике, а в том, что в нём считается заявкой. Чаще всего цель стоит на нажатии кнопки, а звонки не сведены с источником вообще.
«Коллтрекинг дорого»
Он стоит денег каждый месяц, это правда. Считать его нужно не отдельно, а против той части рекламного бюджета, которая сейчас распределяется вслепую по звонковым обращениям.
«Нам хватает отчёта из кабинета»
Кабинет знает про клики и события на сайте. Он не знает, сколько из них дошло до сделки. Пока эта часть не вернулась, управлять можно только ценой клика.
«Мы не отдадим доступ к CRM»
Полный доступ и не нужен. Нужен обмен данными по конкретным полям и статусам. Персональные данные ваших клиентов остаются в вашем контуре, мы их не выгружаем.
Что мы говорим до начала работы
Контур измерения собирается на вашей инфраструктуре и вашими доступами. Ниже - то, что зависит не от нас, и то, чего мы не обещаем.
- Часть работы зависит от доступов на вашей стороне: сайт, телефония, CRM. Без них контур не замыкается
- Готового прайса по направлению нет: объём зависит от того, что уже настроено, а что придётся ставить с нуля
- Коллтрекинг и часть сервисов - это абонентская плата их поставщику, она не входит в стоимость нашей работы
- Мы не обещаем полной сквозной аналитики и не называем процент точности атрибуции
- Персональные данные ваших клиентов остаются на вашей стороне: мы работаем по доступу и баз не собираем
Разберём, что у вас сейчас считается заявкой
Смотрим цели, звонки, метки и то, доезжают ли обращения до CRM. По итогам будет список мест, где данные теряются, и понимание, чинить аналитику отдельно или сразу вместе с кампаниями.
Что спрашивают про аналитику
Сколько времени занимает подключение?
Зависит от того, сколько систем участвует и как быстро дают доступы. Срок называем после разбора, когда виден объём, а не до него.
Вы работаете только с Метрикой?
Основной инструмент - Метрика: реклама идёт в Директе, и данные должны сходиться там же. Коллтрекинг и CRM подбираем под то, что у вас уже стоит, а не переводим компанию на другой софт.
А если CRM самописная?
Смотрим, есть ли обмен данными. Если полноценного обмена нет, обсуждаем минимум статусов, которые можно передавать. Иногда это выгрузка раз в сутки, и её достаточно, чтобы управлять ставками.
Можно подключить аналитику без ведения рекламы?
Да. Но основной смысл появляется тогда, когда по этим данным кто-то регулярно правит кампании. Иначе получается точный прибор, к которому никто не подходит.
Кто владеет счётчиками и данными?
Вы. Счётчики аналитики, коллтрекинг и сторонние сервисы оформляются на вашу компанию, мы работаем по доступу и в любой момент можем его вернуть. В Директе схема другая: там для вас работает отдельный рекламный контур на вашу компанию и ИНН внутри агентской системы Яндекса, а кампании и статистика открыты вам.
Как быть с персональными данными клиентов?
В рекламный контур передаются идентификаторы обращения и статусы сделки, а не карточки клиентов. Состав передаваемых полей фиксируется до начала работы, а сами данные остаются на вашей стороне.
База знаний
Все материалыМатериалы по теме
Разборы про то, как читать собственные цифры и где между кликом и продажей теряются деньги. Пользоваться ими можно без нас.
Разбор9 минут
Почему стоимость лида сама по себе не показывает эффективность Яндекс Директа
CPL - удобная цифра: одна строка, легко сравнить с прошлым месяцем, легко показать руководителю. Неудобно другое: она складывается из событий разного качества и разной полноты учёта. Поэтому её снижение так же часто означает улучшение работы, как и то, что реклама нашла людей подешевле, которые ничего не купят.
ЧитатьРазбор9 минут
Где теряются деньги между кликом в Яндекс Директе и продажей
Между оплаченным кликом и оплаченным счётом стоит шесть переходов. Потеря на любом из них выглядит одинаково - «реклама не работает», - и лечится совершенно по-разному. Разбор того, как отличить одну потерю от другой по признакам, которые видны из ваших же отчётов.
ЧитатьИсследование10 минут
Почему стоматологическую сеть нельзя оптимизировать только по стоимости звонка
Стоимость звонка - единственная величина в этой нише, которую легко измерить и не стыдно показать на планёрке. Проблема в том, что между звонком и деньгами клиники стоят четыре события, и все четыре управляются не рекламой. Разбор того, что именно теряется по дороге и какие величины считать вместо одной.
ЧитатьКуда идти с этой страницы
Ведение Яндекс Директа
Куда возвращаются данные о сделках и ради чего вообще собирается контур измерения.
ПерейтиРазработка посадочных
Страница, на которой происходит конверсия. Цели и приём звонков ставятся ещё при её сборке.
ПерейтиАвтоматизация
Когда разметка обращений и сборка отчётов начинают отнимать слишком много ручного времени.
Перейтиследующий шаг
Покажем, где цифры расходятся с тем, что происходит в отделе продаж
Разбор бесплатный и ни к чему не обязывает. По его итогам будет понятно, что у вас сейчас считается заявкой и какие решения принимаются по неполным данным.