Где теряются деньги между кликом в Яндекс Директе и продажей

«Реклама не работает» - это не диагноз, а симптом. За ним стоит одна из шести совершенно разных ситуаций, и три из них к рекламному кабинету вообще не относятся. Пока не понятно, какая именно, любые правки в кампаниях - это лечение наугад: иногда помогает, чаще перекладывает бюджет из одного места потери в другое.

Ниже - разбор цепочки по переходам. Для каждого: как выглядит потеря, по какому признаку её отличить и с чем её обычно путают.

Переход 1. Клик не долетел до страницы

Самая обидная потеря: деньги списаны, человек не увидел ничего. Обычно её вообще не считают потерей, потому что в кабинете клик засчитан, а в аналитике визита нет - и это расхождение списывают на «погрешность счётчиков».

Как выглядит

Расхождение между количеством кликов в рекламном кабинете и количеством визитов в аналитике заметно больше обычного. Особенно если оно неровное: на одних кампаниях сходится, на других нет.

Как проверить

Пройти по своим же объявлениям с телефона на медленном соединении. Посчитать, за сколько секунд появляется первый экран. Проверить, нет ли по дороге редиректа, который теряет метку источника.

С чем путают

С «плохим трафиком». Если человек ушёл до загрузки, он не был плохим - он просто не дождался. Чистка запросов эту потерю не лечит вообще.

Переход 2. Страница не превратила визит в обращение

Самый населённый участок воронки и единственный, где потери считают охотно. Здесь же чаще всего лечат симптом: меняют цвет кнопки, когда проблема в том, что страница отвечает не на тот запрос, по которому оплачен клик.

Как выглядит

Конверсия сильно различается между группами объявлений, ведущими на одну и ту же страницу. Это главный признак: если разные запросы дают разный результат на одном экране, дело не в экране вообще, а в несовпадении обещания и запроса.

Как проверить

Выписать пять самых расходных запросов и прочитать первый экран так, будто вы искали именно это. Совпадает ли формулировка. Есть ли на экране ответ, или он появляется на третьей прокрутке.

С чем путают

С качеством дизайна. Красивая страница, которая отвечает на другой вопрос, работает хуже некрасивой, которая отвечает на нужный.

Переход 3. Обращение было, но не попало в отчёт

Это не потеря денег, это потеря зрения. Обращение состоялось, продажа может состояться тоже, но для управления рекламой его не существует. Опасность в том, что автостратегия видит только учтённую часть потока и уводит бюджет от источников, которые дают неучтённые обращения.

• Звонок с сайта без подмены номера: источник не определить в принципе
• Переход в мессенджер: диалог начался, связь с кампанией оборвалась на первом шаге
• Форма стороннего сервиса, которая не передаёт событие в аналитику
• Цель, поставленная на нажатие кнопки: событий больше, чем обращений
• Дубли: одно обращение записалось трижды, средняя цена в отчёте упала

Проверяется это скучно и надёжно: одним тестовым обращением каждого типа. Позвонить, написать, отправить форму - и посмотреть, доехало ли каждое из трёх до отчёта с правильным источником. Двадцать минут работы закрывают вопрос, который обсуждают месяцами.

Переход 4. Обращение не обработали вовремя

Самый недооценённый переход. О нём не думают как о рекламной проблеме, потому что он происходит после того, как реклама сделала свою работу. Но деньги теряются здесь такие же, как и везде: заплачено за клик, получено обращение, дальше тишина.

Как выглядит

Обращений столько же, сколько было, а продаж меньше. Или: в отчёте много статусов «не дозвонились» и «перезвоним позже», которые никогда не переходят в другие статусы.

Как проверить

Взять двадцать обращений за прошлую неделю и посмотреть время между поступлением и первым контактом. Отдельно - сколько из них получили второй звонок после неудачного первого.

С чем путают

С низким качеством трафика. Обращение, до которого не дозвонились с первой попытки, в отчёте выглядит точно так же, как нецелевое. Разница только в том, что первое можно вернуть.

Переход 5. Обращения приходят не те

Здесь начинается настоящая работа с трафиком - и здесь же чаще всего спорят реклама с продажами. Причём спор почти всегда беспредметный, потому что «мусорные лиды» - это оценка, а не данные.

1. 01

   Сначала определение

   Что такое нецелевое обращение в вашем бизнесе: не тот регион, не тот бюджет, не то юрлицо, не тот срок, частное лицо вместо компании. Пока нет списка, слово «мусор» означает у каждого своё.

2. 02

   Потом разметка

   Каждое обращение получает статус. Не автоматически, руками, хотя бы месяц. Без этого следующий шаг невозможен, а сам факт разметки часто меняет разговор внутри компании.

3. 03

   Потом связь с источником

   Нецелевые обращения группируются по кампаниям и запросам. Обычно оказывается, что они приходят из вполне конкретных мест, и это уже задача для кабинета, а не повод для спора.

4. 04

   И только потом правки

   Отсев в кампании, уточнение формулировок на странице, вопрос-фильтр в форме. Три разных инструмента для трёх разных причин, и выбирать между ними можно только после первых трёх шагов.

Переход 6. Целевое обращение не стало сделкой

Последний переход почти целиком вне зоны рекламы: цена, условия, работа менеджера, конкурентное предложение. Но у него есть один рекламный аспект, о котором забывают.

Если статусы сделок не возвращаются в аналитику, вся работа предыдущих пяти переходов остаётся незамкнутой. Кампании продолжают обучаться на обращениях, а не на деньгах. Это значит, что источник, который даёт дорогие, но покупающие обращения, для системы выглядит хуже источника с дешёвыми и пустыми.

Порядок диагностики: снизу вверх

Соблазн начинать сверху - с кампаний и запросов - естественный: там всё под рукой. Но верхние слои показывают правдоподобные цифры даже при сломанном нижнем, и правки по ним делаются впустую.

1. 01

   Сначала учёт

   Все ли обращения видны, одно ли обращение равно одному событию, доезжает ли метка. Пока этот слой не в порядке, любая цифра выше по цепочке недостоверна.

2. 02

   Потом определения

   Что считается обращением и что целевым. Договорённость письменная, согласованная с отделом продаж.

3. 03

   Потом обработка

   Скорость первого контакта и повторные попытки. Дешевле любой правки в кабинете и обычно даёт больший эффект.

4. 04

   И только потом кампании

   Отсев, структура, ставки, площадки. На этом шаге у вас наконец есть достоверные данные, по которым можно решать.

Три расхождения, которые нужно свести

Отдельная процедура, которую стоит проводить раз в месяц. Она не ищет причину, она находит место, где данные перестают совпадать - а это половина диагностики.

Расхождения будут всегда, идеального совпадения не бывает. Смотреть надо не на сам факт, а на размер и на динамику: если разрыв вырос за месяц, значит, что-то сломалось, и найти это сейчас дешевле, чем через квартал.