Аудит
Разбор действующих кампаний: где теряется бюджет и какая цена заявки достижима
Перейти в разделЯндекс Директ · Оптимизация
Оптимизация кампаний: сначала диагноз, потом правки
Для тех, у кого реклама уже идёт, а результат не устраивает. Не пересобираем кабинет по умолчанию: находим подтверждённые потери, выстраиваем очередь правок и замеряем каждую.
Снижения цены заявки не обещаем: сначала разбор покажет, есть ли в кампаниях запас, и мы скажем об этом честно.
контур оптимизации5 шагов, потом сначала
- Данные
- Диагноз
- Приоритет
- Правка
- Замер
правка без замера не считается сделанной
Четыре ситуации, где нужна оптимизация, а не перезапуск
Общее у них одно: система работает, деньги тратятся, а объяснить результат нечем. Перезапуск в такой ситуации чаще всего уничтожает и то, что работало.
Заявки есть, но цена не двигается
Кампании работают месяцами, показатели стоят на месте, а каждая попытка что-то поменять даёт разнонаправленный результат.
Растёт бюджет, а не выручка
Расход увеличили, обращений стало больше, целевых - столько же. Значит, деньги ушли в тот трафик, который и раньше не приносил сделок.
Непонятно, что дало эффект
Правок было много, замера не было ни одного. Отличить работу подрядчика от сезона в такой истории нельзя.
Заявок много, продаж мало
Отдел продаж говорит про нецелевые обращения, реклама показывает хорошую цену заявки. Оба правы, потому что считают разное.
Где искать потери: три слоя, а не один кабинет
Первый вопрос диагностики - не «что поправить», а «в каком слое проблема». Правка в кампаниях не спасёт, если заявкой считается нажатие кнопки, а половина обращений приходит звонками.
Слой кампаний
3 из 6Видно в кабинете, правится быстрее всего
Кампании собраны под клики, а не под спрос
Дорогие и дешёвые запросы лежат в одной группе и делят один бюджет. Дешёвый нецелевой трафик выигрывает у дорогого целевого просто потому, что его больше.
Поисковые запросы никто не читает
Минус-слова добавлялись один раз при запуске. Через полгода половина показов идёт по запросам, которые к вашему продукту отношения не имеют.
Площадки в сетях работают вхолостую
Часть площадок откручивает бюджет месяцами без единого обращения. Их не видно в общем отчёте, потому что средняя цена клика выглядит приличной.
Слой измерения
2 из 6Самые дорогие потери: их не видно в отчёте по рекламе
Заявкой считается нажатие кнопки
Цель в Метрике стоит на отправку формы. Звонки в источник не сводятся, повторные обращения дублируются, автостратегия учится на этих цифрах и оптимизирует не то.
Автостратегия обучена на плохих данных
Стратегия честно приводит то, что вы ей назвали конверсией. Если конверсия не равна деньгам, алгоритм будет уверенно вести бюджет в сторону от выручки.
Слой посадочной
1 из 6Клик оплачен, обращения нет - и это выглядит как дорогая ниша
Посадочная отвечает не на тот запрос
Человек искал конкретную модель или услугу, а попал на общую страницу. Клик оплачен, обращения нет, и в кабинете это выглядит как «дорогая ниша».
Пять шагов, которые повторяются, пока есть что улучшать
Это не список работ, а порядок принятия решений. Главное правило цикла: одновременно меняем что-то одно, иначе через месяц нечем будет объяснить результат.
- шаг
Данные
Собираем факты по кабинету и аналитике: открутка по кампаниям, поисковые запросы, площадки, цели Метрики, как размечены обращения и что о них говорит отдел продаж.
на выходеКартина без догадок: что происходит и чего мы не видим
- шаг
Диагноз
Разделяем подтверждённые потери и предположения. Подтверждённая потеря - та, которую видно в данных и можно посчитать в деньгах за месяц.
на выходеСписок потерь с оценкой, сколько каждая стоит
- шаг
Приоритет
Сортируем правки по деньгам и риску. Сначала то, что убирает расход без риска для целевого трафика, потом то, что требует проверки.
на выходеОчередь правок на период, а не список пожеланий
- шаг
Правка
Вносим изменения группами и фиксируем дату каждой. Одновременно менять структуру, ставки и посадочную нельзя: потом не разобрать, что сработало.
на выходеИзменение с датой и заранее названным ожиданием
- и снова
Замер
Сравниваем период с периодом по цене квалифицированного обращения, а не по кликам. Отдельно отмечаем, где данных ещё мало для вывода.
на выходеРешение: оставляем, откатываем или идём в следующую итерацию
Замер закрывает круг: его результат становится входными данными следующей итерации. Если правку нечем измерить, она не попадает в очередь.
Результат периода - не «стало лучше», а понятный ответ по каждой правке: что сделали, что ожидали, что получилось и какое решение принимаем дальше.
Шесть зон, по которым идёт разбор
Зоны те же шесть, на которых построен весь раздел «Яндекс Директ». Разница в том, что здесь мы проходим их не для удержания режима, а чтобы найти, где именно система теряет деньги прямо сейчас.
Чем это отличается от ведения- Кабинет и структураРазделение по направлениям, регионам и типам спроса; У клиента есть доступ к кампаниям и статистике, а не только отчёт от агентства; История изменений видна: кто и что правил
- Спрос и запросыОтчёт по поисковым запросам читается регулярно, а не при запуске; Минус-слова пополняются из фактических показов; Отдельно живут бренд, конкуренты, горячий спрос и общие темы
- Ставки и бюджетБюджет распределён по маржинальности направлений, а не поровну; Стратегия соответствует объёму данных: мало конверсий - другой режим управления; Аномалии открутки видно в день, когда они произошли
- Аналитика и целиЦель настроена на реальное обращение, а не на клик по кнопке; Звонки привязаны к источнику через коллтрекинг; Дубли и спам не попадают в статистику как заявки
- Качество обращенияОбращения размечены: целевое, нецелевое, спам, не дозвонились; Данные из CRM возвращаются в управление ставками; Цена считается за квалифицированную заявку, а не за любую
- Посадочная страницаСоответствие «запрос - объявление - экран» проверяется по группам; Видно, на каком шаге человек уходит; Правки формулируются как гипотезы с понятной проверкой
Чего оптимизация не даёт
Неудобный блок, но без него разговор нечестный. Оптимизация делает систему управляемой и объяснимой. Она не создаёт спрос и не заменяет работу с обращениями.
- Не обещаем, что цена обращения снизится: часть кампаний уже собрана правильно, и тогда рост нужно искать не в кабинете
- Не чиним спрос: если в нише ищут мало, оптимизация покажет это цифрами, но не добавит людей в аукцион
- Не отвечаем за обработку обращений: непринятые звонки видно в отчёте, но исправляет их ваш отдел продаж
- Не меняем всё сразу ради быстрого эффекта: одновременные правки лишают следующий месяц возможности что-либо доказать
Что спрашивают про оптимизацию
Чем оптимизация отличается от ведения?
Ведение - это постоянный режим: ежедневный контроль, еженедельный разбор запросов, ежемесячный пересчёт экономики. Оптимизация - работа с конкретной проблемой внутри уже работающей системы: найти подтверждённые потери, выстроить очередь правок и замерить каждую. На практике одно переходит в другое.
Сколько времени занимает одна итерация?
Столько, сколько нужно, чтобы набрать обращения для сравнения периодов. В нише с коротким циклом сделки это недели, в длинной - дольше. Мы называем срок замера до правки, а не подводим итог тогда, когда цифры выглядят удобно.
Кампании собирал другой подрядчик. Вы возьмётесь их улучшать?
Да, и начнём с разбора, а не с переделки. Чужая структура почти всегда имеет логику, которую не видно снаружи. Сначала выясняем, что в ней работает, и только потом трогаем остальное.
Вы будете пересобирать кабинет заново?
Только если разбор покажет, что чинить дороже, чем собрать. Полная пересборка обнуляет обучение стратегий и историю, поэтому это решение принимается осознанно и проговаривается с вами, а не подаётся как обязательная часть работы.
С чего начинается работа с действующими кампаниями
Оптимизация всегда начинается с разбора, а заканчивается переходом в регулярный режим.
Ведение
Ежедневный контроль, ритм работы и отчёт по цене квалифицированного обращения
Перейти в разделНачнём с разбора того, что уже работает
Аудит делаем для бизнеса с рекламным бюджетом от 100 000 ₽ в месяц. Если бюджет меньше, скажем об этом сразу и не будем тратить ваше время.
Смотрим кабинет, аналитику и посадочную, показываем подтверждённые потери и предлагаем очередь правок. Если запаса в кампаниях нет, скажем об этом прямо: это тоже результат разбора.
База знаний
Все материалыМатериалы по теме
Диагностика воронки по признакам, которые видны из ваших же отчётов: где искать разрыв и в каком порядке его проверять.
Разбор9 минут
Где теряются деньги между кликом в Яндекс Директе и продажей
Между оплаченным кликом и оплаченным счётом стоит шесть переходов. Потеря на любом из них выглядит одинаково - «реклама не работает», - и лечится совершенно по-разному. Разбор того, как отличить одну потерю от другой по признакам, которые видны из ваших же отчётов.
Читатьследующий шаг
Найдём подтверждённые потери и покажем, что править первым
Работаем по конкретным строкам отчётов, а не по общим рекомендациям: каждая правка привязана к тому, что видно в вашем кабинете.