Перейти к содержанию
Разработка

Посадочная, которая продолжает рекламный запрос, а не начинает разговор заново

Проектируем лендинги и коммерческие сайты внутри рекламного проекта. То, что выкупается в Директе, и то, что человек видит после клика, придумывают одни и те же люди - и меряется это одной величиной, ценой квалифицированного обращения.

Получить аудит и прогнозКак мы ведём рекламу

Начинаем с разбора: спрос, текущая страница, экономика. Сроки и стоимость называем после него, а не по прайсу.

интент - страница - результатсужение, а не воронка продаж
  1. кластер запросов
  2. одно сообщение
  3. структура страницы
  4. действие
  5. квалифицированное обращение
что меряем
Цели, метки и приём звонков - до первого рубля открутки
что говорят продажи
Целевое обращение или нет - и это меняет текст и структуру страницы
что после запуска
Правка идёт туда, где человек уходит, и проверяется замером

страница отвечает на тот запрос, по которому оплачен клик

Цепочка

Поисковый интент - страница - конверсия - бизнес-результат

Страница не отдельная работа, а звено. Слева от неё - спрос, который мы выкупаем, справа - отдел продаж, который считает деньги. Проектирование начинается с левого края, а не с макета.

  1. Кластер запросов

    Начинаем со спроса: какими словами ищут, что человек хочет получить в момент запроса и сколько стоит его клик.

    вход

  2. Сообщение экрана

    Один кластер - одно обещание. Первый экран отвечает ровно на тот запрос, по которому оплачен клик, и теми же словами.

    наша работа

  3. Структура страницы

    Порядок блоков повторяет порядок решения: что вы делаете, кому подходит, сколько стоит, что будет после обращения.

    наша работа

  4. Действие

    Форма, звонок, мессенджер. Одно главное действие на экране и понятная цена этого шага для человека.

    наша работа

  5. Квалифицированное обращение

    Результатом считаем не отправку формы, а обращение, с которым отдел продаж действительно может работать.

    результат

  6. Обратная связь от продаж

    Что закрылось и что отвалилось, возвращается в текст страницы и в кампании. Без этого правки делаются по вкусу.

    обратная связь

Разрыв в любом звене виден одинаково: обращений мало. Поэтому мы сначала находим место разрыва, а потом решаем, нужна ли новая страница вообще.

Источник трафика

Страница под платный трафик проектируется иначе

Разница не в дизайне, а в цене ошибки. На поиске без рекламы уход человека стоит ноль, здесь он оплачен заранее.

Клик уже оплачен

Каждый ушедший человек списан с бюджета до того, как увидел предложение. Общий первый экран в такой экономике - самая дорогая строка расхода.

Человек пришёл за решением, а не к вам

Он не искал вашу компанию, он искал ответ на свой запрос. Страница обязана за пару секунд показать, что он попал по адресу, иначе он вернётся в выдачу и кликнет соседа.

Трафик приходит с телефона

Проектируем от узкого экрана, а не подгоняем под него в конце. Длина первого экрана, размер кнопки и путь до действия решаются там же, где рисуется макет.

Скорость - это тоже ставка

Медленный первый экран съедает часть оплаченного трафика ещё до показа предложения. Это обходится дороже любой правки текста.

Отсев работает в паре с кампанией

Часть нецелевого спроса отсекается минус-словами, часть - формулировкой на странице. Если это делают разные подрядчики, не работает ни то, ни другое.

Страница обязана быть измеримой

Цели, метки и приём звонков ставятся до первого рубля открутки. Иначе через месяц про страницу нечего сказать, кроме общей конверсии.

Форматы

Что именно мы делаем

Формат выбирается от спроса и от того, сколько у бизнеса самостоятельных направлений. Это решение принимается на разборе, а не в момент заказа.

от чего зависит форматдве оси, не алгоритм

  • одно направление · однородный

    Лендинг под кампанию

    Одна страница под один кластер запросов или одно направление. Подходит, когда нужно быстро проверить спрос или развести дорогие направления по разным сообщениям.

  • одно направление · несколько кластеров

    Страница под направление или регион

    Отдельная посадочная со своей экономикой: свой спрос, своя цена обращения, свой отчёт. Удобно, когда одно направление тянет остальные вниз в общем котле.

  • несколько направлений · однородный

    Страница под направление или регион

    Отдельная посадочная со своей экономикой: свой спрос, своя цена обращения, свой отчёт. Удобно, когда одно направление тянет остальные вниз в общем котле.

  • несколько направлений · несколько кластеров

    Многостраничный коммерческий сайт

    Когда направлений много и каждое требует своего разговора. Структура строится по кластерам спроса, а не по отделам компании.

случай вне осей

Пересборка посадочной

Смысл и структура собираются заново, когда текущая страница сделана под бренд или под каталог, а не под платный трафик.

матрица показывает направление решения, а не ставит диагноз: окончательный формат выбирается на разборе

Доработка уже работающей страницы по накопленным данным - это другая задача: там мы не проектируем заново, а правим точечно и меряем каждую правку. Она считается отдельно от разработки и обсуждается на разборе.

Что делаем

Из чего складывается работа над страницей

Порядок важен: смысл идёт раньше макета, макет раньше вёрстки, измерение - до запуска рекламы.

каркас посадочнойвосемь участков работы

метка и связка с объявлением

первый экран

оффер и доказательства

форма и приём обращений

мобильная колонка

под каркасом: скорость и замер после запуска

вес страницы · доля обращений · правка

  1. Архитектура интента

    Один кластер запросов - одно сообщение на экране, иначе страница отвечает всем сразу и никому конкретно.

  2. Работа с конверсией

    Порядок блоков, длина формы, доказательства рядом с обещанием: меняем то, что мешает принять решение.

  3. Мобильная версия

    Отдельная работа, а не масштабирование десктопа: сколько скроллить до действия и читается ли цена на ходу.

  4. Скорость загрузки

    Вес картинок, шрифты, сторонние скрипты: быстрая страница - это сохранённые оплаченные клики.

  5. Приём обращений

    Форма, телефон, мессенджеры: до запуска проверяем, что обращение доезжает и до вас, и до аналитики.

  6. Связка с Директом

    Метки, посадочные под группы объявлений, совпадение текста объявления и первого экрана.

  7. Квалификация обращения

    Пара вопросов отделяет целевого клиента от случайного: спрашиваем только то, что меняет решение.

  8. Итерации после запуска

    Первая версия - гипотеза: дальше правки идут по данным, и каждая проверяется замером.

каркас условный: это состав работы, а не макет вашей страницы и не пример клиента

Кому подходит

Когда разработка окупается, а когда нет

Нам выгодно сказать это до договора: страница, у которой нет источника трафика и способа замера, не улучшит ничего.

подходит
  • Реклама уже идёт, клики есть, а обращений мало
  • Нужна отдельная страница под новое направление, услугу или регион
  • Текущий сайт сделан под бренд, и переделывать его дороже, чем собрать посадочную
  • Решение принимается не на сайте: звонок, замер, встреча, визит в салон
не подходит
  • Сайт нужен «чтобы был», без платного трафика и без замера результата
  • Задача - только вёрстка по готовому макету, без права трогать смыслы и структуру
  • Товарный интернет-магазин с тысячами карточек: это другая специализация
  • Нужно сегодня к вечеру: мы сначала смотрим спрос и цифры
Система

Где разработка стоит среди остальных направлений

Четыре слоя одной работы. Страница отвечает за второй: превратить оплаченный клик в обращение, с которым можно работать.

  1. Привлечь

    Реклама в Директе

    Спрос, структура кампаний, ставки и площадки. Отвечаем за то, какой человек приходит и по какой цене.

    Перейти в раздел
  2. вы здесь

    Конвертировать

    Посадочная и сайт

    Путь от клика до обращения. Отвечаем за то, чтобы страница не теряла уже оплаченный трафик.

    Текущий раздел

  3. Измерить

    Контур аналитики

    Цели, звонки, CRM. Отвечаем за то, чтобы цифра в отчёте совпадала с тем, что происходит в отделе продаж.

    Перейти в раздел

  4. Улучшить

    Итерации и автоматизация

    Правки по данным и снятие ручной рутины. Отвечаем за то, чтобы улучшение было регулярным, а не разовым.

    Перейти в раздел

Страницу можно заказать отдельно, не покупая три остальных слоя. Просто тогда её некому будет померить, и спор «страница плохая или трафик не тот» останется неразрешимым.

Сомнения

О чём спорят до начала работы

Четыре вопроса, которые звучат почти в каждом разговоре. Отвечаем так же, как ответили бы на разборе.

  • «У нас уже есть сайт, зачем новый»

    Возможно, незачем. На разборе смотрим, где именно теряется человек. Если дело в двух экранах и форме, починить дешевле, чем строить заново, и мы так и скажем.

  • «Сделайте как у конкурента, у него красиво»

    Красиво у конкурента могло не сработать: его цифр вы не видите. Мы берём за основу спрос и вашу экономику, а не чужой макет.

  • «Какая будет конверсия»

    Заранее не знает никто. Её задают спрос, предложение и цена, а не вёрстка. Мы отвечаем за то, чтобы страница не мешала, и за то, чтобы было видно, на каком шаге человек уходит.

  • «Сколько это стоит и сколько займёт»

    Зависит от объёма: страница на одну услугу и сайт на восемь направлений - разная работа. Сумму и срок называем после разбора и до договора, а не диапазоном по прайсу.

Как устроен разбор результата у нас вообще
Граница

Что мы говорим до начала работы

Направление живёт рядом с рекламой и считается в той же экономике. Всё, чего мы не подтверждаем, лучше услышать сейчас, а не после счёта.

  • Готовых пакетов и прайса по этому направлению нет: объём работы у страницы на одну услугу и у сайта на восемь направлений разный
  • Мы не обещаем конкретную конверсию страницы: её задают спрос, предложение и цена, а не вёрстка
  • Разработка новой посадочной и доработка существующей - разные задачи, и считаются они отдельно
  • Если по вашим цифрам новая страница не нужна и дешевле починить текущую, скажем это на разборе
  • Код, домен и доступы оформляются на вашу компанию: мы работаем по доступу и в любой момент можем его вернуть
Аудит и прогноз

Разберём рекламу и посадочную вместе

Смотрим, по каким запросам идёт трафик, что человек видит после клика и где обрывается путь до обращения. По итогам будет понятно, нужна ли новая страница и что она должна делать.

Вопросы

Что спрашивают про разработку

Вы делаете только лендинги?

Нет. Формат выбирается от спроса: одному направлению хватает одной страницы, восьми - нужен сайт со структурой по кластерам запросов. Решаем это на разборе, до оценки работы.

Можно заказать страницу без рекламы?

Можно, но тогда мы работаем без половины вводных: непонятно, под какой запрос строить страницу и чем мерить результат. На разборе скажем честно, есть ли в этом смысл именно у вас.

Кто пишет тексты?

Мы. Текст здесь не оформление, а сама работа: он собирается из поисковых запросов, возражений ваших клиентов и вашего предложения. От вас нужны фактура и проверка на достоверность.

Что будет с аналитикой на новой странице?

Цели, метки и приём звонков ставятся до запуска рекламы. Как устроен весь контур измерения, подробно расписано в разделе интеграции аналитики.

На чём вы делаете сайты?

Выбор технологии - следствие задачи и того, кто будет поддерживать страницу дальше. Обсуждаем это на разборе вместе с тем, где сайт будет размещён и на кого оформлен домен.

Что происходит после запуска?

Смотрим, где люди уходят, и правим по данным. Первая версия страницы - это гипотеза, а не финал: без итераций разработка превращается в разовую поделку.
База знаний

Материалы по теме

Как выбрать формат страницы под свой спрос и где искать разрыв, если обращений мало. Оба материала написаны так, чтобы ими можно было пользоваться самостоятельно.

Все материалы
Разбор9 минут

Где теряются деньги между кликом в Яндекс Директе и продажей

Между оплаченным кликом и оплаченным счётом стоит шесть переходов. Потеря на любом из них выглядит одинаково - «реклама не работает», - и лечится совершенно по-разному. Разбор того, как отличить одну потерю от другой по признакам, которые видны из ваших же отчётов.

Читать
Практика8 минут

Лендинг или многостраничный сайт: что лучше для рекламы в Яндекс Директе

Правильного ответа в общем виде нет, и любой, кто даёт его не задав вопросов, продаёт то, что умеет делать. Зато есть три оси, по которым решение принимается за один разговор: каким приходит спрос, сколько у вас разных предложений и насколько сложно устроен сам бизнес.

Читать
Дальше

Куда идти с этой страницы

дальше

Интеграция аналитики

Чтобы после запуска было видно не только количество заявок, но и что с ними стало дальше.

Перейти
дальше

Ведение Яндекс Директа

Спрос, кампании и ставки - то, что стоит слева от страницы в той же цепочке.

Перейти
дальше

Цены и порог

С каким рекламным бюджетом мы работаем и из чего складывается стоимость работы.

Перейти
следующий шаг

Посмотрим на рекламу и посадочную вместе и скажем, что чинить первым

Разбор бесплатный и ни к чему не обязывает. По его итогам будет понятно, нужна ли новая страница вообще и какую задачу она должна решать.

Получить аудит и прогноз