Только поиск, только текстовые объявления
Для этой тематики закрыты динамические объявления, смарт-баннеры и графические форматы. Кампания строится вокруг текстовых объявлений в поиске, и это надо принять на этапе планирования бюджета.
Отрасли · Клиники ЭКО
Директ для клиники ЭКО: длинный путь пациента и честная атрибуция
Решение здесь принимают неделями, а рекламу привыкли оценивать за месяц. Из-за этого работающие кампании выглядят убыточными. Мы строим атрибуцию под реальную длину пути и держим объявления строго внутри правил медицинской рекламы.
Начинаем с разбора кампаний и проверки текстов: в этой нише формулировка важнее ставки.
окно атрибуциипуть длиннее отчёта
консультация приходит позже, чем закрывается отчёт
Правила, по которым здесь можно рекламироваться
Это самая зарегулированная ниша из семи. Ограничения касаются форматов, слов, изображений и обращения с данными.
рамки рекламы в нишетри состояния
не используем
формулировок такого рода в кампаниях нет
Никаких обещаний результата
Гарантии, обещания результата и утверждения об эффективности лечения в рекламе не используются. Это касается и объявлений, и посадочной страницы.
Без историй и фотографий пациентов
Благодарности с фотографиями и рассказы о состоявшихся исходах не используются. Это касается и сведений о здоровье, и эмоционального давления на аудиторию, которая и так уязвима.
Без давления и запугивания
Формулировки в духе времени осталось мало и потом будет поздно недопустимы. Тон профессиональный и спокойный.
только с раскрытием
можно, если рядом стоит обязательное пояснение
Полная стоимость
Если указывается цена, из неё должно быть понятно, что в неё входит и что оплачивается отдельно. Неполная цифра читается как введение в заблуждение.
должно быть на странице
без этого объявления не проходят проверку
Лицензия
Сведения о лицензии указываются в рекламных материалах и доступны на сайте. Без этого объявления просто не пройдут проверку.
Чувствительные данные
Форма собирает минимум и не спрашивает про диагноз. Согласие отдельной галочкой, хранение данных в России, доступ ограничен. Здесь строже, чем в любой другой нише из семи.
наша рабочая практика, не юридическое заключение:Мы держим эти рамки в текстах и в структуре кампаний. Проверку соответствия конкретных формулировок и документов клиники делает ваш юрист - это медицинская реклама, и цена ошибки высокая.
Что вообще можно запускать в этой нише
Ограничения форматов здесь такие, что архитектура кампаний определяется ими в первую очередь, а маркетинговой логикой во вторую.
Основной спрос
Запросы про программу, консультацию репродуктолога и условия. Самая горячая и самая конкурентная группа.
Узкие направления
Отдельные программы и процедуры. Спроса меньше, но он точнее, и цена обращения там обычно ведёт себя разумнее.
Информационный спрос
Человек ещё не выбирает клинику, он разбирается. Такой трафик требует содержательной страницы и длинного возврата, а не формы на первом экране.
Минус-слова
Отсекаем запросы про гарантии, чудодейственные методы и бесплатные программы, если клиника по ним не работает. Первые две группы ещё и создают риск на модерации.
География
В эту нишу часто едут из других регионов. Домашний город и приезжие пациенты разводятся по кампаниям: у них разные вопросы и разная цена клика.
Что мы считаем и где останавливаемся
Реклама в этой нише отвечает за путь до начала программы. Дальше начинается медицина, и мы туда не заходим ни в отчётах, ни в обещаниях.
- Поиск и кликспрос
Путь начинается задолго до обращения. Человек сравнивает клиники, читает и возвращается несколько раз.
- Обращениеспрос
Звонок или форма. Часть людей обращается сразу в несколько клиник, поэтому скорость и тон ответа значат много.
- Первичная квалификацияквалификация
Администратор понимает запрос и записывает к нужному специалисту. Формальная заявка без записи результатом не считается.
- Первичная консультациясередина воронки
Целевое событие рекламы. Именно к нему привязывается оптимизация кампаний.
- Диагностикасередина воронки
Следующий шаг клиники. Мы видим его в отчёте как факт продвижения пациента, но не как рекламный результат.
- Начало программывыручка
Событие, на котором заканчивается зона рекламы. Дальше - работа клиники, и мы её себе не приписываем.
Ни одного показателя эффективности лечения на этой странице нет и не будет. Мы считаем обращения и консультации, а не медицинские итоги.
Почему отчёт за месяц врёт
Между первым поиском и первой консультацией проходят недели. Стандартный отчёт за календарный месяц режет этот путь пополам и показывает не то, что произошло.
Окно под длину пути
Срок связи конверсии с кликом задаётся по реальной длине принятия решения в вашей клинике, а не по настройке по умолчанию.
Несколько касаний
Человек возвращается к вам не один раз и не всегда с той же кампании. Оценивать только последний клик - значит отключить то, с чего всё начиналось.
Звонки с задержкой
Обращение может прийти через недели после клика. Коллтрекинг должен помнить источник всё это время, иначе консультация припишется прямому заходу.
Отчёт нарастающим итогом
Мы показываем когорты, а не изолированные месяцы. Так видно, что реклама марта продолжает приносить консультации в апреле.
Медицинские итоги в этот отчёт не входят. Мы считаем движение пациента до начала программы и не связываем рекламу с результатом лечения.
Что считаем и чего не считаем
Граница здесь проведена жёстко, и это часть профессиональной гигиены, а не осторожность.
Консультация как целевое событие
Не форма и не звонок вообще, а состоявшаяся первичная консультация. Всё остальное - промежуточные величины.
Коллтрекинг с длинной памятью
Источник хранится дольше, чем длится принятие решения. Иначе поздний звонок теряет связь с кампанией.
Когортный отчёт
Смотрим, что дала реклама конкретного месяца за следующие недели, а не что случилось внутри календарного месяца.
Где мы останавливаемся
Медицинские итоги не входят в рекламную аналитику. Мы не считаем и не показываем результативность лечения ни в каком виде.
Клиника с лицензией и дисциплиной
Требования здесь начинаются не с бюджета, а с документов и готовности работать в рамках медицинской рекламы.
подходит
- Клиника с действующей лицензией на профильную деятельность
- Готовность вести рекламу без обещаний результата и без историй пациентов
- Есть администратор, который принимает обращения и записывает к специалисту
- Готовность оценивать рекламу когортами, а не отчётом за календарный месяц
не подходит
- Желание указывать в рекламе процент успеха и обещать результат: такие тексты мы не пишем
- Отсутствие подтверждённой лицензии: без неё рекламу вести нельзя
- Ожидание, что реклама даст поток пациентов в первые две недели
- Рекламный бюджет ниже порога квалификации
порог квалификации
Работаем с рекламным бюджетом от 100 000 ₽ в месяц. Это порог агентства. Подтверждённых данных о типовом бюджете клиники в этой нише у нас нет, и мы не станем их придумывать. Практическое соображение здесь другое: форматов доступно мало, поэтому весь бюджет концентрируется в поиске и распределять его между тремя-четырьмя группами спроса имеет смысл только от определённого объёма.
Что нам говорят в клиниках
Отвечаем прямо, включая места, где ответ ограничивает нас самих.
«Обращение обходится слишком дорого»
Первое, что мы проверяем, - не считается ли обращением всё подряд, включая вопросы не по профилю и звонки уже действующих пациентов. Второе - окно атрибуции: при коротком окне часть консультаций просто не связывается с рекламой, и цена выглядит хуже реальной.
«Конкуренты пишут проценты успеха, а нам нельзя»
Утверждения об эффективности лечения в рекламе ограничены, и мы их не используем. Это не только про риск: такие обещания ставят клинику в неудобное положение перед пациентом. Работаем на другом - на понятности условий, квалификации специалистов и прозрачности того, что входит в программу.
«Почему нельзя запустить баннеры и охватную рекламу»
Для этой тематики набор форматов ограничен: доступны текстовые объявления в поиске, а динамические и графические форматы закрыты. Мы говорим это до планирования бюджета, чтобы не обещать охваты, которых не будет.
«Месяц прошёл, пациентов нет»
В этой нише это ожидаемо, и мы предупреждаем заранее. Путь от первого поиска до консультации измеряется неделями. Первый месяц оценивается по качеству обращений и по движению людей внутри воронки, а не по числу начатых программ.
Подтверждена только длина пути
Ни бюджета, ни чека по этой нише у нас нет. В отраслевом разборе производные показатели окупаемости были удалены как не подкреплённые данными, и мы их сюда не переносим.
- рекламный бюджетсчитаем индивидуально на аудите
- цикл сделкидлинный: от первого поиска до визита - недели, до итога программы - месяцы
- чек клиентасчитаем индивидуально на аудите
Что показываем вместо кейсов
Кейсов по этой нише у агентства нет, и в медицинской тематике мы тем более не станем выдавать чужие цифры за свои.
- Разбор действующих объявлений и посадочной на формулировки, которые создают риск
- Структуру кампаний с учётом того, какие форматы для тематики закрыты
- Схему атрибуции под реальную длину принятия решения в вашей клинике
- Отчёт, в котором видно движение обращений по этапам, без единого показателя лечения
Что спрашивают в клиниках
Какие форматы рекламы нам доступны?
Текстовые объявления в поиске. Динамические объявления, смарт-баннеры и графические форматы для этой тематики закрыты. Планировать бюджет надо исходя из этого: охватной части у кампании практически не будет.
Можно ли указывать результативность клиники?
Утверждения об эффективности лечения в рекламе ограничены, и мы их не используем. Даже там, где у клиники есть собственная статистика, мы предлагаем не выносить её в объявления: это зона риска, а разговор о ней уместнее на консультации с врачом.
Почему вы настаиваете на длинном окне атрибуции?
Потому что путь пациента длиннее отчётного месяца. При настройке по умолчанию часть консультаций теряет связь с кампанией, которая их принесла, и вы отключаете то, что на самом деле работало.
Как писать объявления, если нельзя обещать и нельзя давить?
Опираться на конкретику: какая консультация, у какого специалиста, что входит в стоимость, как записаться. Спокойный профессиональный тон в этой нише работает лучше эмоционального, потому что человек уже перегружен эмоциями и ищет опору.
Что нельзя спрашивать в форме?
Диагноз, результаты обследований и подробности истории. Для рекламной заявки достаточно имени и телефона. Всё остальное - разговор в клинике, где для этого есть и порядок, и защита.
К нам едут из других регионов. Как это учитывать?
Отдельными кампаниями. У приезжего пациента другой набор вопросов: логистика, длительность пребывания, что можно сделать дистанционно. Смешивать это с домашним городом в одной кампании не стоит, там и ставки другие.
Проверим тексты, структуру и атрибуцию
Разбираем объявления на рискованные формулировки и смотрим, теряется ли связь между кликом и консультацией. Ниша в форме уже выбрана.
Разбор бесплатный. По итогам вы получаете список формулировок, которые стоит переписать до претензии, схему атрибуции под длину пути пациента и структуру кампаний с учётом закрытых форматов.
Куда идти с этой страницы
другие отрасли
- отрасль
Автодилеры
принятый звонок · визит в салон · продажа
- отрасль
Застройщики и новостройки
квалификация · показ · бронь
- отрасль
B2B логистика
запрос тарифа · коммерческое предложение · договор
- отрасль
Юридическое сопровождение бизнеса
юридическая квалификация · разговор с ЛПР · вовлечение
- отрасль
Банкротство физлиц
отсев по признакам · квалифицированная консультация · договор
следующий шаг
Разберём рекламу вашей клиники
Считаем первичные консультации, а не заявки с сайта. Разбор покажет, сколько их даёт реклама сейчас и во сколько обходится каждая.