Название и адрес проекта
Самый горячий спрос. Человек уже знает комплекс и ищет его напрямую, здесь важно не отдать этот трафик агрегаторам и посредникам.
Отрасли · Застройщики
Директ для застройщика: от проекта до сделки, а не до заявки
Здесь между кликом и деньгами живут недели. Заявка сама по себе ничего не значит: значение имеют показ, бронь и договор. Строим кампании и аналитику под эту длину, а не под отчёт за календарный месяц.
Начинаем с разбора кабинета, семантики и того, как сейчас считаются показы и брони.
лестница сделкицикл длиннее отчёта
- заявка
- квалификация
- показ
- бронь
- договор
отчёт за календарный месяц режет эту лестницу пополам
Три величины, которые задают всё остальное
По новостройкам у нас есть подтверждённые внутренние ориентиры по бюджету, циклу и чеку. Это не обещание результата, а рамка, внутри которой имеет смысл разговор.
- рекламный бюджет200 000 ₽/мес и выше
- цикл сделкидлинный, недели и месяцы
- чек клиентаот миллиона рублей
порог квалификации
Наш общий порог - от 100 000 ₽ в месяц. По новостройкам практический уровень выше: во внутренних данных агентства эта ниша идёт от 200 000 ₽ в месяц и выше, потому что аукцион здесь дорогой, а цикл длинный - на маленьком бюджете просто не наберётся показов, чтобы дойти до брони.
Шесть шагов, растянутых на недели
Главная ошибка в рекламе новостроек - считать заявки. Заявка живёт неделями и превращается в деньги через два офлайн-события, которых нет в рекламном кабинете.
- спрос
Клик по проекту
Кампании ведутся по конкретному жилому комплексу, а не по абстрактной недвижимости. Проект - это отдельный продукт со своей ценой и сроком.
- спрос
Заявка
Форма или звонок. Здесь же отсекается непрофильный поток: риелторы, перекупщики, соискатели.
- квалификация
Квалификация
Тип квартиры, способ оплаты, срок решения. Без этих трёх ответов отдел продаж звонит вслепую, а мы не знаем, какой запрос приносит нужного человека.
- середина воронки
Показ или встреча
Первое событие, которое действительно коррелирует со сделкой. С него начинается настоящая оценка рекламы.
- середина воронки
Бронь
Человек зафиксировал квартиру. Отсюда до договора доходит большинство, поэтому именно бронь удобна как целевое событие для оптимизации.
- выручка
Договор
Итог, ради которого всё считалось. Возвращается в рекламный кабинет из CRM, с задержкой в недели.
Экономику считаем по вашим цифрам: бюджет проекта, маржа, реальные доли перехода между шагами. Типовые отраслевые коэффициенты мы не подставляем, потому что они не выдерживают проверки на конкретном проекте.
Окно атрибуции длиной в сделку
Реклама новостройки, оценённая по стандартному отчёту за месяц, всегда выглядит убыточной. Не потому что она не работает, а потому что деньги приходят позже, чем закрывается отчётный период.
Считаем циклом, а не месяцем
Окно атрибуции задаётся под реальную длину сделки на вашем проекте. Иначе показ и бронь отвязываются от кампании, которая их принесла.
Звонок через три недели
Человек кликнул в апреле, приехал в мае. Коллтрекинг должен помнить источник всё это время, иначе последний клик заберёт себе чужую заслугу.
Офлайн-события обратно в рекламу
Показ и бронь возвращаются в кабинет как конверсии с задержкой. Только после этого автоматика начинает искать людей, похожих на покупателей, а не на оставивших форму.
Честный срок оценки
Первые выводы по качеству трафика - недели. Выводы по деньгам - не раньше, чем пройдёт один полный цикл сделки. Мы говорим это до старта, а не в третьем отчёте.
Кампании строятся вокруг проекта
Один жилой комплекс - отдельная структура кампаний. Смешивать проекты в общей кампании нельзя: у них разные цены, сроки и аудитории, и общий отчёт по ним ничего не объясняет.
Типы квартир
Студии, однокомнатные, семейные форматы. Разные бюджеты и разные люди, поэтому и объявления, и посадочные разводятся.
Ипотека и рассрочка
Отдельная группа спроса: человек ищет не квартиру, а платёж в месяц. Это другой разговор и другая страница.
Район и инфраструктура
Запросы про локацию собирают тёплый спрос от тех, кто ещё не выбрал проект. Такой трафик требует более длинного возврата.
Возврат посетителей
В цикле длиной в недели первый визит почти никогда не финальный. Механика возврата здесь не дополнение, а обязательная часть.
Отсев непрофильных
Риелторы, инвесторы-перекупщики, аренда, вторичное жильё и соискатели вакансий убираются минус-словами. Это самая заметная экономия бюджета в нише.
Что закон требует от рекламы новостройки
Долевое строительство регулируется отдельно, и модерация проверяет не только объявление, но и страницу, куда оно ведёт.
Проектная декларация
Долевое строительство регулируется 214-ФЗ. Ссылка на проектную декларацию и указание, что она доступна для ознакомления, обязательны в рекламных материалах и на посадочной. Это первое, из-за чего отклоняют кампании застройщиков.
Сроки только из документов
В объявлении стоит тот срок передачи, который указан в декларации. Округлять в свою пользу нельзя, даже если стройка идёт с опережением.
Никаких обещаний доходности
Формулировки про гарантированный рост цены и возврат инвестиций не используются. Это уже про финансовые услуги, и требования к ним другие.
Без непроверяемых превосходных степеней
Самый экологичный, лучшая локация, единственный в городе - всё это требует подтверждения. Без него модерация читает это как недостоверные сведения.
Условия ипотеки
Ставка и программа указываются так, как их даёт банк, со ссылкой на его условия. Придуманных льгот и обещаний одобрения в объявлениях быть не должно.
Форма без лишнего
Имя, телефон, тип квартиры. Документы и паспортные данные на этапе рекламной заявки не запрашиваются.
Мы держим эти рамки в кампаниях и на посадочных. Соответствие документов проекта и точные формулировки раскрытий остаются зоной юриста застройщика.
Застройщик со своим проектом
Мы работаем с теми, кто продаёт собственный объект и отвечает за него по договору долевого участия.
подходит
- Застройщик или девелопер с собственным жилым комплексом на стадии продаж
- Проектная декларация опубликована, сроки в рекламе совпадают с документами
- Есть отдел продаж и CRM, где фиксируются показы и брони
- Готовы оценивать рекламу по циклу сделки, а не по первому месяцу
не подходит
- Риелторское агентство, перепродающее чужие квартиры
- Проект без опубликованной проектной декларации: рекламу просто не пропустят
- Ожидание продаж в первые две недели после запуска
- Рекламный бюджет ниже порога квалификации
Что должно быть настроено до старта
Без этих четырёх вещей реклама новостройки не измеряется, а описывается.
Коллтрекинг с длинной памятью
Источник хранится дольше, чем длится цикл. Иначе звонок через три недели припишется прямому заходу.
Квалификация в заявке
Тип квартиры и способ оплаты собираются формой. Это и разгружает отдел продаж, и даёт нам признак качества трафика.
Показы и брони из CRM
Два офлайн-события, ради которых всё строится. Возвращаются в рекламный кабинет как отложенные конверсии.
Отчёт по этапам
Заявки, квалифицированные заявки, показы, брони - в одной таблице. Так видно, какой именно этап просел, а не общее ощущение.
Что нам говорят в отделах продаж
Ответы прямые, включая неудобные.
«Заявки идут, но это не покупатели»
В новостройках это чаще всего два разных источника мусора: посредники и люди не с тем бюджетом. Первое лечится минус-словами, второе - формой квалификации и честной ценой на первом экране. Скрытая цена приносит много заявок и мало показов.
«Клик стоит слишком дорого»
В этой нише дорогой клик - норма, потому что чек несопоставим с ним по порядку. Управлять надо не ценой клика, а долей квалифицированных заявок и стоимостью показа. Если снижать цену клика в лоб, обычно падает и качество трафика.
«Предыдущее агентство обещало сделки, а дало отчёт по кликам»
Поэтому мы до старта договариваемся, какое событие считается результатом, и настраиваем его передачу из CRM. Если показы и брони не выгружаются, мы говорим об этом сразу: без них любой отчёт будет про клики, как бы он ни назывался.
«У нас цены и остатки меняются каждую неделю»
Это рабочая ситуация, но она требует регламента. Либо объявления обновляются по расписанию, либо в них не указывается конкретная цифра, а на странице стоит актуальный прайс. Расхождение между объявлением и страницей здесь дороже, чем в других нишах.
Что показываем на разборе
Публичный разбор по застройщику собран в разделе «Кейсы», он обезличен по нише. Здесь - то, что проверяется на вашем проекте.
- Разбор текущих кампаний проекта: доля непрофильного трафика и места, где теряется квалификация
- Расчёт допустимой стоимости показа и брони по вашей марже, а не по отраслевым коэффициентам
- Карту атрибуции: какое окно ставим, какие события возвращаем в рекламу и с какой задержкой
- Проверку объявлений и посадочной на обязательные раскрытия до того, как их снимет модерация
Что спрашивают застройщики
Когда будут первые сделки?
Первые клики - в день запуска, первые заявки - в течение недели-двух, показы - следом. Сделка приходит через полный цикл, который в новостройках измеряется неделями и месяцами. Если вам нужен результат в деньгах за две недели, это не про Директ и не про недвижимость.
Почему по новостройкам порог выше общего?
Потому что аукцион дорогой, а до брони доходит небольшая часть трафика. На малом бюджете вы получаете десятки кликов и ноль статистики - управлять нечем. Внутренние данные агентства по этой нише начинаются от 200 000 ₽ в месяц.
Как вы отсекаете риелторов?
Минус-словами на уровне семантики, отдельным вниманием к запросам с формулировками про подбор и агентства, и вопросом в форме, который посредники обычно не заполняют. Полностью убрать их не получится, но долю можно снизить заметно.
Что такое длинное окно атрибуции и зачем оно?
Это срок, в течение которого система связывает конверсию с кликом. Если он короче цикла сделки, показ и бронь оказываются как будто из ниоткуда, а кампания, которая их принесла, выглядит бесполезной. Мы задаём окно под вашу реальную длину сделки.
У нас три проекта. Вести вместе или раздельно?
Раздельно. Каждый комплекс - свой продукт со своей ценой, сроком и аудиторией. Общий кабинет и общая отчётность возможны, но кампании, бюджеты и цели разводятся, иначе сильный проект будет тянуть на себе слабый и это никто не заметит.
Что будет, если декларация не опубликована?
Кампанию не пропустят или снимут после проверки посадочной. Мы не берёмся обходить это требование: проверяем публикацию до запуска и, если её нет, останавливаемся до устранения. Это не бюрократия, а условие, при котором рекламу вообще можно вести.
Посчитаем воронку проекта от клика до брони
Смотрим семантику, долю непрофильного трафика, атрибуцию и то, как сейчас считаются показы и брони. Ниша в форме уже выбрана.
Разбор бесплатный и ни к чему не обязывает. По итогам вы получаете список потерь, схему атрибуции под длину вашей сделки и расчёт допустимой стоимости брони по вашей марже.
Куда идти с этой страницы
другие отрасли
- отрасль
Автодилеры
принятый звонок · визит в салон · продажа
- отрасль
Стоматологические сети
запись на приём · доходимость · план лечения
- отрасль
B2B логистика
запрос тарифа · коммерческое предложение · договор
- отрасль
Юридическое сопровождение бизнеса
юридическая квалификация · разговор с ЛПР · вовлечение
- отрасль
Банкротство физлиц
отсев по признакам · квалифицированная консультация · договор
- отрасль
Клиники ЭКО
первичная консультация · диагностика · начало программы
следующий шаг
Разберём рекламу вашего проекта
Считаем показы и брони, а не обращения: длинный цикл видно только на этих событиях. По новостройкам практический уровень бюджета выше общего порога агентства - от 200 000 ₽ в месяц.