Яндекс Директ · Ведение

Ведение Директа: ежедневный контроль вместо правок перед отчётом

Для тех, у кого кампании уже работают, но непонятно, что приносит деньги, а что жжёт бюджет. Забираем кабинет под регулярный контроль и считаем цену квалифицированного обращения.

Получить аудит и прогноз Сколько это стоит

Начинаем с разбора текущих кампаний. Он бесплатный и ни к чему вас не обязывает.

консоль контролярежим: непрерывный

Каждый день3 зоны работы
открутка и дневные лимиты
Каждую неделю4 зоны работы
поисковые запросы и минус-слова
Каждый месяц4 зоны работы
пересчёт экономики: сходится или нет
Раз в квартал3 зоны работы
пересборка направлений, которые перестали работать

цикл замыкается: данные о сделках возвращаются в ставки

Что меняется

Тот же бюджет, другая структура и другой отчёт

Ведение почти никогда не начинается с увеличения бюджета. Сначала из него убирается то, что не приносит целевых обращений.

Из них квалифицированных

84+87%

было 45

Цена квалифицированной заявки

3 571 ₽-46%

было 6 667 ₽

Бюджет в расчёте не меняется. Полный расчёт экономики с четырьмя строками - в разделе про Яндекс Директ.

Кому подходит

Когда нужно именно ведение

Кампании уже крутятся

Бюджет откручивается каждый месяц, история есть. Вопрос не в запуске, а в том, что с этим делать дальше.

Подрядчик перестал отвечать на вопросы

Отчёт приходит, а разговор про цену целевого обращения каждый раз упирается в «это зависит от многих факторов».

Нужно расти, не ломая экономику

Бюджет можно увеличить, но только если понятно, что цена квалифицированной заявки при этом не уедет вверх.

С чем приходят

Шесть фраз, после которых мы обычно смотрим кабинет

Слева - как это звучит в разговоре. Справа - что это значит на языке рекламного кабинета.

«В отчёте показы, клики и CTR. Где деньги - непонятно»
Отчётность построена вокруг кабинета, а не вокруг вашей воронки
«Заявок много, а продаж столько же, сколько было»
В статистику попадают обращения, которые никогда не станут клиентом
«Спрашиваю цену целевого обращения - получаю среднюю по всему»
Обращения не размечены, средняя цена смешивает целевые и мусорные
«Подняли бюджет на треть, заявок столько же»
Рост бюджета уходит в тот же нецелевой трафик, что и раньше
«В кабинет заходят раз в месяц, перед отчётом»
Правки делаются задним числом, а не тогда, когда что-то сломалось
«Просил доступы - прислали скриншоты»
Вы не видите кампании и статистику: приходится верить отчёту на слово

Как разбираются потери в действующих кампаниях

Ритм

Работа идёт циклами, а не приступами перед отчётом

Главное отличие ведения от разовой настройки: у каждой задачи есть своя частота. Кампании не ломаются раз в месяц, значит и смотреть их раз в месяц бессмысленно.

Каждый день

Открутка и дневные лимиты
Аномалии: резкий рост цены клика или падение показов
Модерация и работоспособность объявлений

Каждую неделю

Поисковые запросы и минус-слова
Площадки в сетях
Ставки по фактической цене обращения
Отчёт по заявкам

Каждый месяц

Пересчёт экономики: сходится или нет
Разметка качества обращений вместе с продажами
Структурные изменения кампаний
План на следующий месяц

Раз в квартал

Пересборка направлений, которые перестали работать
Ревизия семантики под изменившийся спрос
Разбор посадочных страниц

Что входит

Шесть зон работы плюс отчётность

Это не список услуг для договора, а то, что реально делается руками каждый месяц.

Оптимизация кампаний

Перераспределение бюджета между кампаниями по фактической цене обращения
Отключение и пересборка того, что перестало давать заявки
Тесты объявлений и посадочных связок внутри группы, а не «переписали всё»

Контроль поисковых запросов

Регулярный разбор отчёта по фактическим запросам
Пополнение минус-слов по тому, что реально показывалось
Вынос выросшего спроса в отдельные группы со своей ставкой

Ставки и бюджет

Управление ставками по допустимой цене заявки, а не по позиции в выдаче
Выбор режима стратегии под объём данных: мало конверсий - другое управление
Контроль дневных лимитов и аномалий открутки

Аналитика

Проверка целей: считается ли обращением то, что вы обращением считаете
Сведение звонков с источником через коллтрекинг
Чистка дублей и спама, чтобы статистика не врала в плюс

Качество заявки

Разметка обращений вместе с вашим отделом продаж
Возврат статусов из CRM в управление кампаниями
Отдельный расчёт цены квалифицированного обращения по направлениям

Диагностика посадочной

Сверка «запрос - объявление - первый экран» по ключевым группам
Поиск шага, на котором человек уходит, по записям и путям в Метрике
Гипотезы правок с понятным критерием проверки

Отчётность

Отчёт написан для собственника, а не для рекламного кабинета

каркас ежемесячного отчётасостав строк, не значения

отчёт за период

период

обращения и целевые
цена обращения
куда ушёл бюджет
что меняли и эффект
план на период

показы · клики · CTR

остаётся у нас, в отчёт не идёт

Обращений за период и сколько из них целевых
Цена квалифицированного обращения по каждому направлению
Куда ушёл бюджет: кампании, запросы, площадки
Что меняли за период и какой это дало эффект
Что делаем в следующем периоде и почему именно это

прочерки вместо чисел стоят намеренно: это структура отчёта, а не отчёт конкретного клиента

Переход

Если сейчас вас ведёт другое агентство

Самый частый вход на эту страницу. Правило простое: сначала разбор, потом правки. Ломать чужую работу до того, как понял её логику, - способ потерять то, что работало.

Смотрим кабинет до того, как что-то трогать: сначала разбор, потом правки
Аккаунт переносится по процедуре Яндекс Директа, доступ к кампаниям и статистике настраиваем сразу
Историю и статистику не обнуляем: она нужна, чтобы понимать, что уже проверено
Первыми чиним потери, которые видно сразу, структурные изменения - следующим шагом

Разборы

Как выглядит результат ведения

Одна рамка для всех разборов: ниша, бюджет, было, что сделали, стало, период.

Сеть стоматологий, 4 клиники

бюджет: 180 000 ₽ в месяц
период: 4 месяца

Реклама считается по дошедшему пациенту, а не по нажатию кнопки на сайте

Записей в месяц
112
было96 +17%
Дошли на приём
78
было51 +53%
Цена дошедшего
2 308 ₽
было3 529 ₽ -35%

что сделали

Развели кампании по клиникам и районам: раньше весь город вёл на один адрес
Отделили запросы по имплантации от общих: разный чек, разная допустимая цена заявки
Настроили цели на подтверждённую запись, а не на отправку формы

Все разборы

Кто ведёт

Ведение делает не один человек

Ежедневная работа с кампаниями, аналитика и экономика проекта - три разные задачи. Когда их закрывает один универсал, первым выпадает то, чего клиенту не видно: разметка обращений и сверка цифр с реальностью.

20 лет в маркетинге, основной отраслевой опыт - автобизнес и дилерские сети.

Про агентство и правила работы

Стратегия и экономика проектаВладелец агентства
Ежедневная работа с кампаниямиСпециалист по Директу
Аналитика, цели, сведение данныхАналитик
Посадочные страницы и правкиДизайнер и разработчик

Стоимость

От чего зависит цена ведения

Считаем от объёма работы, а не от количества кампаний в кабинете. Сумму называем после разбора, до договора.

На объём работы влияют объём рекламного бюджета, количество направлений и регионов, глубина аналитики, состояние кабинета на входе, нужны ли правки посадочных.

Из чего складывается сумма Полосы по бюджету и что входит

Вопросы

Что спрашивают про ведение

Как часто вы заходите в кабинет?

Каждый рабочий день смотрим открутку и аномалии, раз в неделю разбираем поисковые запросы, площадки и ставки, раз в месяц пересчитываем экономику и меняем структуру, если это нужно. Ритм прописан заранее, чтобы правки не собирались в один день перед отчётом.

Мы уже с агентством. Как проходит переход?

Сначала разбор, потом правки. Мы смотрим кабинет как есть, показываем, что нашли, и только после этого начинаем менять. Аккаунт переносится по процедуре Яндекс Директа, ваш доступ к кампаниям и статистике настраиваем сразу, историю не обнуляем: она показывает, что уже проверялось и чем закончилось.

Что будет в отчёте?

Сколько обращений за период и сколько из них целевых, цена квалифицированного обращения по направлениям, куда ушёл бюджет, что меняли и что это дало, план на следующий период. Показы и CTR остаются внутри работы, в отчёт они не выносятся как результат.

Вы работаете на автостратегиях или на ручных ставках?

По объёму данных. Автостратегия хороша, когда у неё есть на чём учиться и когда цель настроена на реальное обращение. Пока конверсий мало или цель не проверена, отдавать бюджет автоматике - значит платить за её обучение. Тогда управляем вручную и переводим на стратегию, когда данные накопятся.

Можно поставить рекламу на паузу, например на время отпуска?

Можно, но лучше не рубить всё разом: длинные паузы сбрасывают обучение стратегий, и потом нужно время, чтобы вернуться к прежним цифрам. Обычно снижаем бюджет и оставляем горячий спрос. Решение принимаем заранее, а не в день остановки.

Аудит и прогноз

Посмотрим, что происходит в вашем кабинете

Аудит делаем для бизнеса с рекламным бюджетом от 100 000 ₽ в месяц. Если бюджет меньше, скажем об этом сразу и не будем тратить ваше время.

Ведение начинается не с договора, а с разбора: сначала находим потери и считаем достижимую цену обращения, потом договариваемся о работе.

Что входит в аудит

следующий шаг

Заберём кабинет под контроль и покажем цену целевого обращения

Ведение - это ритм: ежедневная работа со ставками и запросами, недельный разбор, месячный пересчёт экономики. Начинается он с разбора того, что есть сейчас.

Получить аудит и прогноз