Лендинг или многостраничный сайт: что лучше для рекламы в Яндекс Директе

Вопрос обычно ставят так: что лучше конвертит. В такой формулировке он неразрешим. Конверсия зависит от того, насколько точно страница отвечает на запрос, по которому оплачен клик, а не от количества страниц на домене. Один и тот же бизнес может получить и отличный лендинг, и отличный сайт - и провалиться с любым из двух.

Правильная постановка другая: сколько разных разговоров вам нужно вести с рынком одновременно. Если один - хватит одной страницы. Если четыре, и они не пересекаются, попытка уместить их на одном экране закончится тем, что ни один не будет убедительным.

Ось 1. Каким приходит спрос

Первая и главная ось. Смотреть надо не на свой каталог, а на поисковые запросы, по которым вы собираетесь показываться.

Спрос однородный

Люди ищут примерно одно и то же разными словами. Формулировки различаются, потребность одна, и убедительный ответ на неё тоже один. Это ситуация одной страницы: у вас одно обещание, и его нужно сделать максимально точным.

Спрос делится на кластеры

Запросы собираются в несколько групп, у которых разная срочность, разная цена клика и разные возражения. Срочный ремонт и плановая замена - это не разные слова, это разные люди в разном состоянии. Каждому кластеру нужен свой первый экран.

Спрос со сравнением

Человек выбирает долго, ходит по нескольким сайтам, возвращается. Ему нужен материал для сравнения: условия, состав, ответы на вопросы. Одной страницы обычно мало не потому, что она короткая, а потому, что сравнение требует навигации.

Ось 2. Сколько у вас самостоятельных предложений

Вторая ось про вас, а не про рынок. Направление считается самостоятельным, если у него своя цена, свой цикл решения и своя аудитория. Три услуги для одного и того же клиента - это одно направление. Одна услуга для трёх разных типов клиентов - это три.

1. 01У направлений разная средняя сумма сделки? Значит, у них разная допустимая цена обращения, и держать их в общем котле - значит усреднять несравнимое.
2. 02У направлений разный срок принятия решения? Значит, им нужны разные сценарии возврата и разная длина текста.
3. 03Решение по ним принимают разные люди? Тогда и возражения снимать нужно разные, а на одном экране это делается за счёт друг друга.
4. 04Направления сезонные и не совпадают по сезонам? Тогда отдельные страницы дают возможность включать и выключать их независимо.

Практическое правило: каждое самостоятельное направление рано или поздно потребует собственной посадочной, потому что иначе его нельзя посчитать отдельно. А что нельзя посчитать отдельно, тем нельзя управлять отдельно.

Ось 3. Насколько сложно устроен бизнес

Третья ось про то, сколько информации человеку нужно, чтобы принять решение или хотя бы решиться на разговор.

Четыре конфигурации, которые встречаются чаще всего

Пересечение трёх осей даёт не бесконечное множество вариантов, а несколько повторяющихся конфигураций. Скорее всего, ваша ситуация - одна из них.

Аргументы, которые ничего не решают

В спорах о формате регулярно всплывают доводы, которые звучат разумно и при этом не помогают выбрать.

«Лендинги лучше конвертят»

Утверждение без контекста. Лендинг обычно конвертит лучше главной страницы корпоративного сайта - но это сравнение точной посадочной с неточной, а не одного формата с другим. Правильно сравнивать страницу, отвечающую на запрос, со страницей, которая на него не отвечает.

«Сайт солиднее, лендингу не доверяют»

Доверие создают конкретные вещи: реквизиты, условия, порядок работы, ответы на неудобные вопросы, живые контакты. Всё это помещается на одну страницу. И наоборот: сайт из двенадцати разделов без единого внятного условия доверия не вызывает.

«Сайт нужен ради поиска»

Довод верный по существу и неверный по контексту. У сайта со страницами под разные запросы действительно больше поводов появляться в бесплатной выдаче. Но это отдельная задача с отдельным сроком, и решать по ней вопрос о посадочной под платный трафик - значит смешивать два проекта в один.

«Сайт дороже, начнём с лендинга»

Иногда разумно, иногда это отложенная переделка. Если направлений заведомо несколько, лендинг под каждое будет расти отдельно, и через год вы получите четыре несвязанные страницы с четырьмя разными подходами вместо одной структуры.

Что не зависит от формата вообще

Половина вещей, которые определяют результат, к выбору формата отношения не имеет. О них стоит подумать раньше, чем о количестве страниц.

• Совпадение текста объявления и первого экрана: человек должен увидеть то, за чем пришёл, в первых же словах
• Скорость загрузки на мобильном соединении: медленный экран съедает уже оплаченные клики
• Мобильная версия, спроектированная отдельно, а не сжатая из десктопной
• Приём обращений, проверенный тестовым звонком и тестовой формой до запуска рекламы
• Цели и метки, поставленные до первого рубля открутки, а не после первого месяца
• Одно главное действие на экране и понятная цена этого шага для человека

Как принять решение за один разговор

Если сложить три оси, получается короткая последовательность. Она не требует ни подрядчика, ни исследования - только честных ответов.

1. 01

   Посчитайте кластеры спроса

   Сколько разных первых экранов требуют ваши запросы. Это нижняя граница количества посадочных.

2. 02

   Посчитайте самостоятельные направления

   Сколько у вас предложений с разной экономикой и разной аудиторией. Это нижняя граница количества отдельных отчётов.

3. 03

   Оцените длину решения

   Возвращается ли человек и нужно ли ему сравнивать. Это определяет, нужна ли навигация или достаточно последовательности блоков.

4. 04

   Сложите и добавьте запас на поддержку

   Структура, которую некому обновлять, деградирует за полгода. Иногда правильный ответ - не больше страниц, а меньше, но живых.