Почему стоимость лида сама по себе не показывает эффективность Яндекс Директа

Стоимость обращения - первая цифра, которую спрашивают у подрядчика, и обычно единственная, по которой сравнивают месяцы между собой. В этом нет ничего дурного: величина простая, считается делением и не требует объяснений. Проблема начинается, когда по ней принимают решения - переносят бюджет, останавливают кампании, меняют агентство.

Ниже разбор того, что именно измеряет эта цифра, при каких условиях ей можно верить и что считать рядом с ней, чтобы решения принимались не вслепую.

Что на самом деле стоит за формулой

Формула выглядит безобидно: расход за период делим на количество обращений за тот же период. Но внутри неё спрятаны два допущения, и оба почти никогда не выполняются.

Допущение первое: обращения сопоставимы между собой

Формула складывает в один знаменатель заявку от компании, которая готова покупать, звонок с вопросом «а вы вообще где находитесь» и заполненную форму от студента, который собирает материал для диплома. Для арифметики это три одинаковые единицы.

Допущение второе: все обращения попали в счёт

Знаменатель содержит только то, что система смогла увидеть и записать. Звонок с мобильного без подмены номера, сообщение в мессенджер, письмо на почту из подвала сайта - для формулы этого не было.

Оба допущения ломают цифру в разные стороны. Первое делает её слишком хорошей: в знаменателе лишние события, и средняя цена падает. Второе делает её слишком плохой: часть обращений не учтена, и та же средняя цена растёт. В одном кабинете обычно работают оба искажения сразу, и какое перевесит - заранее неизвестно.

Смесь качества: две кампании с одинаковой ценой заявки

Самый наглядный способ увидеть проблему - взять две кампании, у которых цена обращения совпала до рубля, и посмотреть, что за этим стоит.

По первой цифре кампания А выглядит в два с половиной раза лучше. По второй - в два с половиной раза хуже. Никакой хитрости здесь нет, это одна и та же арифметика, просто в знаменателе стоят разные события. И если решение принимают по строке «стоимость обращения», бюджет поедет из Б в А - то есть из работающей кампании в ту, которая производит поток разговоров ни о чём.

Хуже всего, что смесь качества не стоит на месте. Доля целевых обращений меняется от сезона, от того, какие запросы вошли в показ на этой неделе, от того, включил ли подрядчик новый формат размещения. Поэтому даже честное сравнение «CPL в июне против CPL в июле» сравнивает две разные смеси, а не две версии одной работы.

Второе искажение: часть обращений не видна

Второе допущение ломается тише и обнаруживается позже. Обычно это выглядит так: в кабинете тридцать заявок, в отделе продаж говорят про полсотни разговоров, и обе стороны уверены, что правы.

Звонки без подмены номера

Человек посмотрел страницу и набрал номер с телефона. Обращение состоялось, продажа возможна, для отчёта его не было. Если в бизнесе звонят чаще, чем пишут, вы управляете рекламой по меньшей части потока и не знаете, по какой именно.

Мессенджеры и почта

Переход в чат из шапки сайта редко доезжает до аналитики целиком. Диалог начался в одном канале, продолжился в личных сообщениях, и связь с рекламной кампанией потерялась на первом же шаге.

Цель стоит на нажатии кнопки, а не на отправке

Это обратная ошибка: событий становится больше, чем обращений. Нажать можно и не отправить, а стратегия при этом обучается вести людей, которые нажимают.

Дубли и роботы

Одно обращение оставило три события, автоматический сборщик форм прислал десяток. Средняя цена в отчёте падает, в кассе не меняется ничего.

Что происходит, когда цена заявки становится целью

Есть старое наблюдение, известное как закон Гудхарта: как только показатель становится целью, он перестаёт быть хорошим показателем. В рекламе это видно буквально за один квартал.

1. 01

   Договорились о целевой цене обращения

   Подрядчик получил понятный критерий. Обе стороны довольны: наконец-то есть цифра в договорённостях, а не «будем стараться».

2. 02

   Появился дешёвый способ её достичь

   Расширить показы на более общие запросы, добавить площадки в сетях, поставить на форму меньше полей. Обращений становится больше, средняя цена падает, договорённость выполнена.

3. 03

   Смесь качества поехала

   Доля разговоров ни о чём выросла, отдел продаж стал тратить время впустую. В рекламном отчёте это не отражается никак: там всё улучшилось.

4. 04

   Начался спор между рекламой и продажами

   Реклама показывает график вниз, продажи говорят «лиды мусорные». Обе стороны правы в своих цифрах, потому что считают разные вещи и ни одна не считает деньги.

Заметьте: в этом сценарии никто не действовал недобросовестно. Подрядчик сделал ровно то, о чём договорились. Проблема была в самой договорённости - она задала цель по величине, которой можно управлять, не улучшая результат.

Три величины, которые стоит держать рядом

Отказываться от цены обращения не нужно, она полезна как оперативный индикатор. Нужно перестать быть от неё зависимым. Ниже - три величины, которые превращают её из вердикта в один из показателей приборной панели.

Доля целевых обращений

Простой процент: сколько из всех обращений отдел продаж признал целевыми. Считается по разметке, о которой договорились заранее: целевое, нецелевое, спам, не дозвонились. Величина сама по себе ничего не улучшает, но именно она показывает, стоит ли верить первой цифре.

Стоимость целевого обращения

Тот же расход, но делённый на количество целевых. Обычно она в два-четыре раза выше привычной, и первый разговор о ней внутри компании бывает неприятным. Зато с ней можно сравнивать кампании между собой, не обманывая себя.

Стоимость сделки и деньги за период

Верхний уровень, до которого доходят не все. Требует, чтобы статус сделки возвращался из CRM в аналитику. Зато отвечает на единственный вопрос, который реально задаёт владелец бизнеса: сколько мы потратили и сколько заработали.

Когда цене обращения можно верить

Было бы нечестно закончить на том, что показатель плохой. Он плохой не всегда. Есть условия, при которых он работает как надо и никакой квалификации для оперативных решений не требуется.

Практический вывод простой: чем однороднее поток обращений, тем полезнее средняя цифра. Чем разнообразнее - тем быстрее она превращается в среднюю температуру.

С чего начать, если сейчас есть только одна цифра

Полный контур измерения строится не за неделю, но первые два шага не требуют ни интеграций, ни бюджета - только договорённости внутри компании.

1. 01

   Договориться, что считается обращением

   Письменно, одной страницей: что целевое, что нет, что спам, что «не дозвонились». Спор об этом почти всегда обнаруживает, что реклама и продажи считали разные вещи с самого начала.

2. 02

   Начать размечать поток руками

   Месяц ручной разметки в обычной таблице даёт больше понимания, чем полгода споров об атрибуции. Заодно становится видно, хватит ли объёма, чтобы эти доли вообще что-то значили.

3. 03

   Свести звонки с источником

   Если сделки идут телефоном, это первый технический шаг. До него любые выводы о том, какая кампания работает, держатся на меньшей части потока.

4. 04

   Вернуть статусы сделок в рекламу

   Последний по порядку и первый по эффекту шаг. Он превращает цель «заявка» в цель «деньги» и меняет то, чему учится автостратегия.