Как проверить подрядчика по Яндекс Директу: 12 вопросов до смены агентства

Обычно к этому разговору приходят одинаково. Реклама работает, отчёты приходят, а обращений то ли мало, то ли не тех. Внутри компании складывается ощущение, что подрядчик расслабился. Дальше начинается поиск нового - и часто выясняется, что новый повторит траекторию старого, потому что причина была не в нём.

Двенадцать вопросов ниже нужны, чтобы отделить одно от другого. Они разбиты на четыре группы: доступ и данные, что считается результатом, состав работы, экономика и границы. Порядок имеет значение - первая группа важнее остальных, потому что от неё зависит, останется ли у вас хоть что-то при любом исходе.

Группа 1. Доступ и данные

Это единственная группа, где неправильный ответ означает проблему независимо от качества работы. Всё остальное можно улучшить, а потерянную историю кампаний восстановить нельзя.

1. 01

   Как устроен ваш доступ к рекламному аккаунту и что произойдёт при смене агентства?

   зачем спрашивать

   Ответ показывает сразу три вещи: видите ли вы кампании и статистику своими глазами, по какой схеме ведётся реклама и переносится ли аккаунт, если вы решите уйти. История кампаний, минус-слова и обучение автостратегий - это оплаченный опыт: вы за него уже заплатили открученным бюджетом.

   нормальный ответ

   Для вашей компании заведён отдельный рекламный аккаунт с вашими данными рекламодателя. Вы видите кампании и статистику, агентство управляет рекламой через свой агентский контур в Яндексе. При смене агентства аккаунт переносится по официальной процедуре, собирать кампании заново не нужно.

   должно насторожить

   «Зачем вам доступ, мы же присылаем отчёт», «ваши кампании лежат в общем аккаунте вместе с другими клиентами» или «перенести ничего нельзя, будете собирать с нуля». Сама по себе агентская схема - норма рынка; ненормально, когда её отказываются объяснить.

2. 02

   На кого оформлены счётчик аналитики, коллтрекинг и CRM?

   зачем спрашивать

   Рекламный аккаунт - только половина. Если статистика посещений и записи звонков живут в аккаунте подрядчика, при расставании вы теряете базу для сравнения и не сможете доказать даже самому себе, стало лучше или хуже. В отличие от Директа, здесь схема простая: эти сервисы заводятся прямо на вас.

   нормальный ответ

   Все сервисы на ваших аккаунтах и вашей оплате, агентство получает доступ, который вы можете отозвать за минуту.

   должно насторожить

   Счётчик стоит на аккаунте агентства «исторически». Это не история, это рычаг.

3. 03

   Что останется у меня, если мы разойдёмся в следующий понедельник?

   зачем спрашивать

   Прямой вопрос вместо трёх косвенных. Хороший подрядчик отвечает на него скучным перечислением, потому что ответ у него готов заранее.

   нормальный ответ

   Список: как переносится рекламный аккаунт и что в нём сохраняется, история и статистика, цели и сегменты, номера коллтрекинга, тексты объявлений, документы. Плюс срок, за который передаются дела.

   должно насторожить

   Пауза, обида или встречный вопрос «а что случилось». Реакция на этот вопрос сама по себе информативнее ответа.

Группа 2. Что считается результатом

Вторая по важности группа. Здесь чаще всего и обнаруживается настоящая причина недовольства: реклама и бизнес считали разные вещи, и оба были уверены, что говорят об одном.

1. 01

   Что у нас считается заявкой и где это записано?

   зачем спрашивать

   Нажатие кнопки, отправка формы, звонок дольше тридцати секунд, обращение, с которым отдел продаж смог работать - это четыре разные вещи. От того, какая из них стоит целью, зависит, чему обучается автостратегия и куда она ведёт бюджет.

   нормальный ответ

   Есть письменное определение, оно совпадает с настроенной целью, и подрядчик может показать, как проверял её работу.

   должно насторожить

   «Ну, заявки» и список из семи целей в кабинете, из которых три заведены под давнюю акцию и с тех пор никем не открывались.

2. 02

   Какая доля обращений оказывается целевой и кто это отмечает?

   зачем спрашивать

   Без этой доли средняя цена обращения ничего не значит. Заодно вопрос показывает, есть ли между рекламой и отделом продаж хоть какой-то обмен информацией.

   нормальный ответ

   Доля известна хотя бы приблизительно, статусы кто-то ставит, подрядчик про неё спрашивает сам и опирается на неё при правках.

   должно насторожить

   «Это на стороне продаж, мы за это не отвечаем». Формально верно. Практически означает, что кампании управляются по величине, качество которой никто не проверяет.

3. 03

   Все ли обращения попадают в отчёт - включая звонки и мессенджеры?

   зачем спрашивать

   Если сделки идут телефоном, а подмены номера нет, вы принимаете решения по меньшей части потока. Причём по систематически смещённой части: формы чаще оставляют одни люди, звонят другие.

   нормальный ответ

   Есть коллтрекинг, связку проверяли тестовым звонком, и подрядчик может сказать, какая часть обращений приходит каким каналом.

   должно насторожить

   «Звонки мы не считаем, но их немного». Проверить это утверждение нечем, и обычно оно неверно.

Группа 3. Что происходит внутри работы

Третья группа отвечает на вопрос, за что вы платите ежемесячно. Здесь нет правильного объёма работы: он зависит от бюджета, ниши и того, насколько кампании уже отлажены. Есть только требование, чтобы работа была видимой.

1. 01

   Что конкретно было сделано в кабинете за последние тридцать дней?

   зачем спрашивать

   Самый простой способ отличить ведение от наблюдения. Отчёт о показах и кликах производит система, а не человек, и его наличие ничего не говорит о работе.

   нормальный ответ

   Перечень правок с датами: что чистили, что перераспределяли, какие гипотезы проверяли и чем они закончились, включая неудачные.

   должно насторожить

   Отчёт из кабинета в красивой обложке и фраза «кампании работают стабильно». Стабильность здесь чаще означает, что их не трогали.

2. 02

   Кто именно ведёт проект и сколько проектов у этого человека?

   зачем спрашивать

   Продаёт обычно один человек, работает другой. Это нормально. Ненормально, когда вы не знаете второго по имени и не можете задать ему вопрос напрямую.

   нормальный ответ

   Названо имя, понятна зона ответственности, есть способ связаться без посредника. Точное число проектов знать не обязательно, но уклонение от вопроса показательно.

   должно насторожить

   «У нас команда специалистов». Команда - это не ответ на вопрос «кто».

3. 03

   Как вы решаете, что править первым?

   зачем спрашивать

   Вопрос про метод. Ответ показывает, есть ли у подрядчика порядок действий или правки делаются по настроению и по тому, что заметили последним.

   нормальный ответ

   Понятная логика: сначала места, где деньги уходят без обращений, потом структура и объявления, потом гипотезы роста. Приоритет объясняется цифрами.

   должно насторожить

   Список активностей без объяснения, почему именно они. Особенно если в нём каждый месяц одно и то же.

Группа 4. Экономика и границы

Последняя группа - про деньги и про честность. Ответы здесь редко бывают приятными, и это правильный признак.

1. 01

   Из чего складывается ваша оплата и меняется ли она от размера бюджета?

   зачем спрашивать

   Схема оплаты задаёт стимулы. Процент от расхода поощряет рост расхода, фиксированная сумма - экономию времени. Плохих схем нет, есть непроговорённые.

   нормальный ответ

   Схема названа прямо, вместе с тем, что в неё входит и что оплачивается отдельно. Стимулы проговорены без стеснения.

   должно насторожить

   Размытая формулировка про «комплексное сопровождение» и нежелание разбирать, что будет со стоимостью при удвоении бюджета.

2. 02

   Что вы будете делать, если через три месяца реклама не окупится?

   зачем спрашивать

   Вопрос про поведение в плохом сценарии. У подрядчика, который работал долго, ответ есть, потому что такой сценарий у него уже случался.

   нормальный ответ

   Конкретика: где будем искать причину, в каком порядке, при каких признаках предложим остановиться и что скажем, если дело не в рекламе.

   должно насторожить

   «Такого не будет» или «нужно просто добавить бюджет». Второй ответ иногда верный, но как первая реакция - тревожный.

3. 03

   Чего вы мне не обещаете?

   зачем спрашивать

   Лучший вопрос из двенадцати. Он не проверяет знания, он проверяет отношение к обещаниям. Тот, кто может назвать границы своей ответственности, обычно и внутри них работает аккуратнее.

   нормальный ответ

   Внятный список: не гарантируем количество и цену обращений, не отвечаем за работу отдела продаж, не влияем на спрос и на действия конкурентов в аукционе.

   должно насторожить

   «Мы всё берём на себя». Никто не берёт на себя спрос.

Как читать ответы целиком

Отдельные плохие ответы бывают у нормальных подрядчиков: кто-то не завёл коллтрекинг, потому что клиент был против, кто-то не знает долю целевых, потому что её никто не размечает. Смотреть надо на картину.

Критично: провал в первой группе

Вы не видите кампании и статистику, ваши кампании смешаны с чужими или счётчик стоит на аккаунте агентства - это не вопрос качества работы, это вопрос зависимости. Доступ к рекламному аккаунту Яндекс разрешает клиенту получить, а счётчик и коллтрекинг переоформляются. Делать это стоит независимо от того, останетесь вы с подрядчиком или нет.

Диагностично: провал во второй группе

Если непонятно, что считается заявкой и какая часть обращений целевая, то претензия «мало продаж» пока не адресуется никому. Сначала нужно научиться считать, потом искать виноватого.

Обсуждаемо: провал в третьей группе

Невидимая работа - частая проблема, и она чинится разговором. Иногда выясняется, что работа есть, а формат отчёта достался в наследство от прошлого клиента.

Показательно: провал в четвёртой группе

Готовность назвать границы - это черта, которую не наработать за неделю. Если её нет, дальше будет тяжело в любом плохом сценарии, а плохой сценарий рано или поздно случается.

Менять или не менять

Смена подрядчика не бесплатна, даже когда договор позволяет уйти в любой момент. Платите вы не деньгами, а временем: новому человеку нужно понять нишу, разобрать структуру, дождаться накопления данных. Пока это происходит, реклама обычно идёт хуже, чем могла бы.

Есть и третий путь, про который забывают: оставить подрядчика и заказать независимый разбор кабинета у кого-то ещё. Это дешевле смены, быстрее и даёт вторую точку зрения на те же данные. Хороший подрядчик к такому относится спокойно.