Почему стоматологическую сеть нельзя оптимизировать только по стоимости звонка

У сети клиник обычно есть одна цифра, вокруг которой строится весь разговор о рекламе: сколько стоил звонок. Её удобно считать, её понимает управляющий, её можно сравнить с прошлым месяцем. За полгода она превращается в единственный критерий, по которому оценивают и подрядчика, и каналы, и сами услуги.

Дальше происходит предсказуемое: цифра улучшается, а загрузка кресел - нет. Причина не в подрядчике и не в рекламе. Причина в том, что звонок находится в самом начале длинной цепочки, а деньги клиника получает в её конце, и между этими двумя точками стоят события, которыми реклама не управляет вообще.

Что стоит между звонком и деньгами

У одиночного кабинета цепочка короткая: позвонили, записали, пришли. В сети она длиннее, и каждый дополнительный переход - это место, где поток теряется без всякого участия рекламы.

Вывод из схемы неприятный, но полезный: улучшая стоимость звонка, вы улучшаете первый переход из пяти. Если потери сосредоточены на третьем или четвёртом, эта работа не изменит выручку вообще - она только сделает отчёт красивее.

Чем сеть отличается от одиночного кабинета

Различие не в масштабе, а в устройстве. Четыре особенности сети превращают простую воронку в разветвлённую, и каждая из них создаёт собственный тип потерь.

Обращение нужно куда-то направить

В сети недостаточно получить звонок - его нужно свести с конкретной клиникой. Человек не поедет через весь город, если у вас есть филиал в трёх остановках, но узнать об этом он должен до разговора, а не в его середине. Если адрес не назван ни в объявлении, ни на странице, часть потока отваливается на этапе уточнения.

У услуг разная экономика

Срочная помощь, плановое протезирование, ортодонтия и гигиена живут по разным законам: разная длина решения, разная сумма, разная аудитория. Общая цена обращения по сети складывает их в одну величину, которая не описывает ни одну из них. Управлять по ней - значит перекладывать бюджет в сторону самых дешёвых обращений, а они обычно и самые мелкие по чеку.

Администратор - часть воронки

В сети между рекламой и записью стоит человек или колл-центр. От того, как быстро берут трубку, что отвечают на вопрос о цене и предлагают ли альтернативное время, зависит больше, чем от корректировки ставок. Это не рекламная работа, но она стоит внутри рекламной воронки.

Загрузка кресел - ограничение сверху

Ситуация, которой не бывает в большинстве ниш: рекламу нельзя просто масштабировать. Если в филиале нет свободных окон, дополнительные обращения не превратятся в деньги, они превратятся в отказы и испорченное впечатление. Рекламный план обязан считаться от расписания, а не только от бюджета.

Почему в этом материале нет отраслевых средних

Это самый важный раздел, и он же самый непопулярный. В публикациях о стоматологическом маркетинге регулярно встречаются конкретные величины: сколько стоит обращение, какая доля записанных не доходит до приёма, какая часть консультаций заканчивается лечением. Мы сознательно не переносим их сюда, и вот почему.

Разброс больше самой величины

Цена обращения в столице и в областном центре, на имплантологии и на гигиене, в сезон и вне его различается кратно. Средняя по всем этим состояниям не описывает ни одно из них. Подставив её в свой расчёт, вы получите не ориентир, а случайное число с видом достоверности.

Никто не считает одинаково

В одной публикации обращением называют любой звонок, в другой - только состоявшийся разговор, в третьей - назначенную запись. Три величины с одним названием. Сравнивать их между собой нельзя, а по внешнему виду они неотличимы.

В публикации попадает не всё подряд

Клиника с плохим результатом о нём не рассказывает. Набор доступных цифр смещён в сторону удачных случаев, и это смещение невозможно оценить по самому набору.

Ваши цифры у вас уже есть

Всё, что нужно для управления, лежит в вашей медицинской системе и в записях звонков. Это данные о вашей сети, вашем городе и ваших услугах - они точнее любой отраслевой средней по определению, потому что описывают именно вас.

Пять величин вместо одной

Ни одна из них не требует внешних данных. Все считаются по тому, что уже происходит внутри сети, - вопрос только в том, чтобы начать записывать.

Доля обращений, ставших записью с назначенным временем

Считается по расписанию, отдельно по филиалам и отдельно по услугам. Показывает работу администраторов, а не рекламы. Первая величина, которую стоит завести, потому что она обычно объясняет большую часть разрыва между «звонков много» и «кресла пустые».

Доходимость: доля записанных, которые пришли

Отдельная строка в отчёте. Улучшение здесь ничего не стоит по сравнению с привлечением новых обращений - речь о напоминаниях и об удобстве переноса, а не о бюджете. Величина почти никогда не попадает в рекламные отчёты, хотя влияет на выручку сильнее цены клика.

Цена записи в разрезе услуг

Не общая по сети, а по направлениям. Только так видно, что дешёвые обращения на гигиену маскируют дорогие и редкие обращения на плановое лечение - и что бюджет незаметно перетёк из вторых в первые.

Те же величины в разрезе филиалов

Сеть - это не одна воронка, а несколько параллельных. В общей цифре сильный филиал прикрывает слабый, и в отчёте всё выглядит ровно. Разрез по клиникам обычно показывает, что проблема локальная и решается на месте.

Свободные окна в расписании

Величина не рекламная, но обязательная. Она отвечает на вопрос, есть ли вообще смысл увеличивать поток, и в какой филиал его направлять. Без неё рекламный план строится в отрыве от того, что физически может принять сеть.

Что мешает начать считать

Препятствия обычно одни и те же, и все они организационные, а не технические.

• Медицинская система и рекламная аналитика живут в разных мирах, и никто не отвечает за то, чтобы они сошлись
• Звонки не сведены с источником: без подмены номера непонятно, какая кампания привела человека
• Записи ведутся в расписании, а причина неявки нигде не фиксируется, поэтому доходимость нельзя разложить на управляемые части
• Разрезы по филиалам и услугам требуют, чтобы кто-то один раз договорился о единой номенклатуре направлений
• Внутри сети нет договорённости, что считать целевым обращением: у рекламы одно определение, у администраторов другое

Ни одно из этих препятствий не решается покупкой инструмента. Все они решаются одним разговором, в котором участвуют управляющий сетью, старший администратор и тот, кто отвечает за рекламу. Обычно такого разговора не было ни разу.

Дисциплина медицинской темы

Отдельная особенность ниши, которая влияет и на рекламу, и на страницу. Она не про экономику, но игнорировать её в разговоре о рекламе клиники нельзя.

• Результат лечения не обещается. Ни в объявлении, ни на странице, ни в скрипте разговора
• Превосходные степени и сравнения с другими клиниками не используются: это утверждение, которое нужно доказывать
• Предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации размещается там, где его видно, а не мелким шрифтом внизу
• Сведения о лицензии и о врачах доступны без поиска - это заодно снимает часть вопросов на модерации
• Точные формулировки перед запуском проверяет юрист клиники: это его зона, а не зона подрядчика по рекламе

Что из этого следует для рекламы

Стоимость звонка остаётся полезной - как оперативный индикатор, по которому видно, что что-то изменилось. Она перестаёт быть критерием, по которому принимают решения о бюджете.

1. 01

   Развести услуги по кампаниям

   Срочная помощь, плановое лечение, ортодонтия и гигиена считаются раздельно. Иначе внутри одной цифры они конкурируют за бюджет, и выигрывает всегда самая дешёвая по обращению.

2. 02

   Развести филиалы по географии

   Адрес и район в объявлении, выбор клиники на странице. Это не только про удобство: это единственный способ считать филиалы отдельно.

3. 03

   Перенести целевое событие на запись

   Не отправленная форма, а назначенное время. Разница между этими двумя числами - и есть работа администраторов, и её надо видеть.

4. 04

   Завести доходимость в регулярный отчёт

   Даже если работа с ней остаётся на стороне клиники. Величина, которой нет в отчёте, не улучшается.

5. 05

   Сверять план с расписанием

   Прежде чем увеличивать бюджет, посмотреть, есть ли свободные окна и в каком филиале. Иногда правильное решение - не добавить поток, а перераспределить его.